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六间房发掘秀场模式

2014-01-18 14:00  北京大学EMBA研修班   未知
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       在网络视频第一轮洗牌中,六间房被迫去另辟蹊径,却化危为机,发现了一个社交视频新蓝海,这个新模式有很强的客户粘性,用户自己产生内容,靠用户间“关系”和“人情”套现。

        六间房属于最先拿到投资、最先做网络视频的一批企业,2006年初凭借《一个馒头引发的血案》火遍互联网,一度成为第一视频门户。2008年金融危机首遇重创,它无奈之下,最先开始转型;2009年成功推出转型产品“秀场”,首创社交视频及在线演艺的新市场,当年成为业内首家盈利企业;2013年,根据艾瑞咨询的数据,六间房已成为国内最大的社交视频和在线演艺平台,月度覆盖用户将近5000万人。

        早期的六间房和优酷、土豆的模式类似,但今天已完全不同,六间房主要靠用户付费,优酷土豆等靠企业投放广告。

        在网络视频第一轮洗牌中,优酷和土豆抓住了机会,把很多贴身竞争者,远远甩到身后,稳坐行业老大多年,不过,至今仍然为每年几个亿的亏损困扰。而六间房属于被迫去另辟蹊径,但却化危为机,发现了一个新蓝海,虽然规模暂时没有传统视频模式大,但现金流和盈利状况很好。

        “互联网有个特别好的基因就是革命,你需要颠覆一些既有的规则。谁强就要颠覆谁,在这种颠覆的快感里,才能更好地证明自己的价值。做互联网的人都在等待奇迹,没什么永恒。大大小小的企业永远没有安全感,必须在下一波产品改朝换代之前,找到一个可以暂时让自己存活的位置。”六间房CEO刘岩接受《经理人》采访时说。

        初创秀场模式

        《一个馒头引发的血案》后,六间房迅速蹿红,成为国内第一视频门户,但视频网络注定是一个有钱人的游戏,在资本造势下,都在拼命烧钱,谁有钱,谁就能活。2008年金融危机到来后,一切戛然而止。

        面临资金压力的六间房,开始考虑转型,很大胆地定位于UGC(UserGeneratedContent,用户生成内容)直播模式。2009年12月8日,“秀场”正式上线,用户可以通过视频直播间,展示才艺、电子竞技、在线培训等,这种模式的交互性很强,不受地域限制,根据相近的兴趣爱好,还能形成圈子和粉丝学问,产生很强的用户粘性。当这些形成时,其商业模式也逐渐清晰。

        “社区的交互性,是六间房与传统的视频分享最大的不同。”刘岩说,“六间房原来的视频分享,用户之间相互不认识。转型之后,有意识地围绕社交视频做社区,用户之间逐渐产生关系,不断有交流并产生内容。”

        靠关系变现

        在秀场模式下,六间房聚集了一大批擅长才艺的年轻主播,他们在六间房相当于拥有了一个“网络直播电视台”,可以随意展示自己,可以与喜欢自己的粉丝们互动。目前和六间房正式签约的主播,已超过3万人。在六间房秀场,每日直播总时长已达到7000多小时,日均覆盖人数达到500多万人。

        对于传统互联网企业来说,500万根本不算什么,但在六间房,这500万人将产生巨大的消费能量。六间房盈利主要靠用户对虚拟物品的消费,在社交的过程中,用户间可相互赠送虚拟物品,如鲜花、蛋糕、跑车、飞机等等,不同物品价值不同的“六币”(六间房社区虚拟货币)。近期,由于“六币”私下交易泛滥,六间房开始打击非官方通道流通的“六币”。

        “一个人在家里的电脑前唱唱歌,一个月挣几万块钱很正常。”刘岩说。简单来说,歌手和主播们在线上唱歌,粉丝和观众线下打赏,这就是六间房主打的业务模式。这种模式下,一些歌手赚到的钱,比传统商业演出或在酒吧驻唱还多,一些人气不高的歌手开现场演唱会,不叫好也不太叫座,但六间房的一些人气主播,在网上开个在线生日会,粉丝购买的虚拟蛋糕就可达到数万,歌手从中会获得不菲的提成收入。

   对于这些用户而言,上线不是为了听歌曲或脱口秀,而是为了营造一个属于自己的社区,消费动机也从最开始的单纯在线听歌、买礼品送给自己喜欢的歌手,上升到为自己在社区内的发言权买单。“在一万多人面前,坐辆跑车进来,所有人都对他高呼万岁,有了这种感觉就很难离开。”

        目前六间房的营收规模,全年在4亿元左右,月度超过了3000万元。通过新的并购,以及覆盖手机和PAD的客户端,六间房正在扩大用户范围和盈利空间。

        颠覆传统音乐市场

        知名音乐人宋柯曾说过:“传统唱片已死”。的确,唱片、演唱会等传统音乐载体,深受互联网冲击,市场空间越来越小,除了大腕级歌星外,很多二三线歌星和年轻音乐人生存非常艰难。刘岩和宋柯为此还进行过很深入的探讨,他们一致认同数字音乐将是大势所趋。

        在线演艺直播的成功,让刘岩有了“挽救传统音乐产业”的想法。那些有才华的艺人,只要有实力便可以在六间房演出,就一定能获得收入。在刘岩看来,“人情”是个大市场。这种用感情套现的方式自古有之,现在无非是用互联网的方式恢复了一个古老传统而已。“李白其实就是唐代最大的文艺明星,他靠写诗出名,然后再用写诗的影响力去换取钱和物质。李白的生活和今天很多的六间房秀场的歌手一样。”

        除了线上演艺平台外,六间房还将触角延伸到线上线下结合的选秀和演唱会。2012年初,六间房在五棵松万事达体育中心举办了跨年演唱会,湖南卫视当家主持人何炅亲自主持。同年10月,六间房斥资2000万元与MTV联手打造了大型歌唱比赛《唱战》,266万总奖金成为国内选秀之最,高晓松、萨顶顶、包小柏等9位知名音乐人坐镇评委,最后入围的十强选手被各大唱片企业疯抢。

        “大家从来不认为六间房会一直靠在线演艺这个模式活下去,大家要不停地思考创新,每半年大家就会做出一些新东西,每个新东西我都觉得可能会是一个奇迹,但最终还是看市场结果好不好,所以创业就是要不停地尝试。”刘岩说。


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