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咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示

2014-01-18 14:06  北京大学EMBA研修班   未知
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        品途咨询近日在研究美国餐饮企业O2O化时发现,星巴克(Starbucks)作为一家老牌的咖啡企业不仅在线下拥有极佳的口碑,而且其积极利用互联网打造品牌形象,积累了相当多的成功案例及经验。品途咨询发现,和星巴克线上(online)高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用相比,国内餐饮同行大多还处在O2O初级试水阶段。品途咨询通过对星巴克的O2O实践进行整理,以期给国内餐饮O2O从业者特别是本土餐饮企业一些有益启示。

        一、星巴克O2O实践历程

        星巴克成立于1971年,通过快速扩张,到1992年6月其在纳斯达克上市时星巴克已经成为世界上最大的咖啡企业之一。星巴克在其CEO霍华德·舒尔茨的领导下一方面格外注重客户体验,始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境;另一方面,星巴克也十分注重利用互联网(Online)来营造线上社区为其整体品牌形象服务,以配合和促进线下(Offline)门店的销售。星巴克快速接受新事物速度较快,其互联网之路从1998年开始逐步展开。

        建立网上社区,使线上为线下服务。

        品途咨询研究发现,星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一;早在1998年星巴克就上线了官方网站Starbucks.com,以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克CEO霍华德·舒尔茨当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网企业,由于时机不成熟而最后放弃。2000年舒尔茨卸任CEO后,星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到2008年舒尔茨重新担任CEO时,星巴克面临极大的困境,其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。

        为此,星巴克在2008年3月股东大会(也就是舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会)上发布了其互动网上社区MyStarBucksIdea.com,以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。和很多企业把网站仅仅当做门面不同,星巴克切实重视网民的反馈,到2013年3月MyStarbucksIdea五周年时,星巴克共收到了15万条意见和建议,其中有277条建议被星巴克实施。品途咨询认为,星巴克通过网上社区(Online)鼓励消费者提出建议,并在线下门店(Offline)做出相应调整,这使星巴克重新回到了快速发展的轨道,也建立了其在年轻消费者心目中的品牌形象。

        门店普及免费网络,吸引线下消费者。

        星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间,为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。品途咨询搜集历史资料发现,作为为客户提供便利的一项措施,星巴克早在2001年和MicroSoft合作,开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务。为提供更好的Wifi服务,星巴克一方面是换更好的运营商合作,从MobileStar到T-Mobile,最后在2008年选择有覆盖更好的AT&T的无线网络服务;另一方面,星巴克逐步把Wifi网络改为免费提供,并且逐步放开了使用时长限制。到2010年7月,星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费Wifi。


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