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电脑行业的实质 密切搭档

2015-05-22 10:58  北京大学EMBA研修班   未知
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“个人电脑”已成为人们平常生活中不行或缺的“伙伴”。要想在电脑行业中怀才不遇,电脑企业必需要抓住行业本质,让产品成为用户的“最佳伙伴”。试想,当你工作时,当你在网上收集信息时,当你收发电子邮件时,当你在网上与好友聊地利,或是你闲来无事欣赏影片或音乐时,陪同着你的是什么?是你的“最佳伙伴”─电脑。从工作到娱乐,它一直都在你身边,可见它生成便注定是人们的“最佳伙伴”。 



“最佳伙伴”这样诞生

在上世纪70年代中期,苹果电脑率先援用“个人电脑”这个名词,推出了“Apple I”,“个人电脑”时代正式开始。电脑企业各出奇谋,希翼以突破性科技拉近电脑和人的距离,借以成为人们的“最佳伙伴”。

在1978年,苹果推出了5.25寸磁盘驱动器,影象容量达98.5KB,用户可以将长达数十页的文档存入磁盘,便利携带,随时存取。这令电脑更濒临用户,晋升了它与人的“伙伴感应”,因此,苹果在当时代相称成功,夺得市场引导位置。

80年代开始,市面上充满着大量被称之为“IBM PC兼容机”的电脑。这些电脑,实在只是一些小企业模仿“IBM电脑”而生产出来的复成品,可是因为它们模仿得相当好,不但特点类似,还能使用“MS- DOS”系统来操作,因此不乏支撑者,令电脑的价格跟着选择增加而大幅下调。之前,普罗大浩繁未占有电脑,这些价格昂贵的电脑,恰好逢迎他们所需,成为普通人都可以打仗的“伙伴”,大上将电脑的“伙伴感觉”提升。

然而,本是行业龙头的苹果,在这个时期里,只自觉以科技来提高电脑的机能,却没有好好以科技来降低价格。成果,它的电脑仍保持昂扬的价钱,成了难以涉及的“伙伴”。在这时候,苹果电脑又呈现过热的成绩,致使大批收受接管,这些掉误,大大冲击了其“最佳伙伴”的形象,直接招致它的失败。

行业实质30年未变

踏入21世纪,“最佳伙伴”这行业本质30多年来都没有改变。不同的是,行业本质在初期,主如果透过“科技”来增强这位伙伴的“功能”,并同时减低它的“价格”,令这伙伴更无能,更亲民,加倍渗透生活。

但自90年代前期,个人电脑技术成熟,功能上没有大的突破空间,价格又已变得稳固而普通化,科技已不是加强“伙伴感觉”的催化剂了,情形亦开始起了变更。

自1999年起至2002年,大家可看到戴尔、联想、惠普、苹果四大电脑企业的成长趋向仍未暧昧,但以后的两三年间,苹果与戴尔却显明跑出。

大家再比较四家企业电脑的性价比,选择的是各家硬件设置装备摆设大抵雷同的台式电脑,发现价格最低价的是戴尔,售价约6000港元;联想和惠普的售价则差未几,分离为约6700及6900港元;而最贵的是苹果,约7600港元。

戴尔性价比最高,博得有道理,但苹果性价比最低,为什么又能取胜呢?

这样看来,很明显,以科技换来的“高性能”和“低价格”,不再是达到“最佳伙伴”的主要方法。那么,现在要吻合行业本质,提高“伙伴感觉”,靠的又是什么呢?大家先从戴尔的成功来分析。



戴尔:为你度身订造最合适的伙伴

1984年,迈克•戴尔以1000美金起身,创立戴尔,成为IT业界神话。

迈克•戴尔说:“我是从一个简略的成绩开始创业的:如何使购买电脑更便捷?谜底是:直接把电脑卖给终端用户,去除分销商的加价,并把省下的钱还给用户。”最后他把这个观点发挥得酣畅淋漓,成为普遍传诵的“直销”概念。

每次提到戴尔的成功原因,人们都邑把它归纳于“直销”。但是,“直销”真是戴尔的成功之道吗?能否大部分人想的就是真谛呢?

如果“直销”就是戴尔达到行业本质─“最佳伙伴”的方式,那便会产生两个不解谜团:一、戴尔的“直销模式”借鉴立后,便被有数人模仿,但为甚么到最后只要戴尔成功?二、戴尔在1984年开始实施直销,在1988年到1995年间,其股价一直“牛皮”彷徨,在1996年才开始暴跌,股票价格由3美金直线飙升至1999年的50美金。这是不是表现,直销与戴尔的成功并没有直接关系呢?

为了找出“直销”能否就是戴尔达致行业本质的方法,大家测验考试从戴尔的网站销售找答案。

选你所想,戴尔“直销三部曲”

大家离开戴尔的网站。

第一步:戴尔的主页是一个简单的接口设计,在这个接口内,不同范例的顾客便会选择不同的产品。大家再以笔记本电脑中的“家庭系列”及“办公室系列”作例子。

第二步:进入笔记本电脑分页,大家发现三种主流型号,供顾客选择。大家再以合适电脑游戏玩家的XPS M1210型号为例,经由数个选择,终极进入戴尔网站的中心部分。

第三步:当初,大家进入戴尔网站的精华部门。在这里,可随团体爱好,挑选电脑内的不同配件。从主要配件,如CPU、内存、硬盘、光驱等,到操纵系统、电池、声卡、蓝牙模块、防毒App等,都一应俱全,任君选择。戴尔为了给顾客度身订造一个“最佳伙伴”,连鼠标、闪存、硬盘分区巨细、软盘机、硬件维修打算、携带包甚至电脑锁等,都可以由顾客自在选择。这样,顾客即可以炮制一部最合适自己的“伙伴”了。

反观其他电脑企业,比方“联想”,个中国地域网站虽然也有提供网上直销电脑的服务,但是顾客只可以在主接口抉择“预设的”电脑型号,之后便到结账步调。和戴尔相比,联想的客户对电脑内的配件并没有取舍权,更不必说可以配制一部“度身订造的伙伴”。

不同凡响的戴尔直销:为你提供最合适的伙伴

看来“直销”只是戴尔成功之道的名义景象,真正引领戴尔达致行业本质的,是为顾客度身订造“最佳伙伴”的“客制化”。

正如戴尔原中国董事总司理符标榜所说:“戴尔在模式方面,不仅是做一个直销的模式,戴尔的整套体系,都是依照做直销的理念做起来的。”

很多人会把这句话的重点放在“直销”上,其实,重点应该是“整套系统”,整套“为客户提供度身订造最佳伙伴”的“客制化”系统。

这概念亦可由戴尔的宣传广告上看出来:它的其中一个立体广告就以“Build for you”和“Purely you”为主题,恰是反映了“为你度身订造”“最佳伙伴”的概念。

“Life in the Faster Lane”是另外一个广告的标语,也突显出伙伴融入生活的感觉。

世界上每个先进的都会都有许多专业人士,例如管帐师、状师、工程师等,他们天天与电脑沟通的时间,比与他们的老公妻子大人沟通的时间还要长。

“生射中的朋友”已不克不及“度身订造”,假如连任务上最密切的“伙伴”也不能“度身订造”的话,性命也真是太无法了。以是,对良多人来讲,寻觅一个“最适合的伙伴”是最重要不外的。

戴尔:为你度身订造“最合适的伙伴”

从以上的探讨,大家知道戴尔达致行业本质的主要身分不是“直销”,而是能为你度身订造“最佳伙伴”的“客制化”。这就解开了之前的两个谜团:

1、戴尔的“直销形式”自创建后,被有数企业模仿,最后只要戴尔能成功的起因,是它成功地引入了“客制化”,而其他企业只是模拟了戴尔的“直销”,没有把最主要的局部“客制化”带出来,天然不成功。

2、戴尔在1984年开始履行直销,在1988年到1995年间,其股价始终“牛皮”,在1996年才开端暴跌,为何呢?

原因也很简单,1996年开始,戴尔引入了“客制化”概念,在此之后,顾客可以配制自己“最合适的伙伴”,因此安慰了电脑销量,每一年的发卖收益也有大幅的增长,股价亦大幅上涨。这印证了,戴尔达致行业本质的办法,是“为顾客提供最合适伙伴”的“客制化”。

高性价比的戴尔,以“客制化”达致行业本质,但异样在2000年阅历了急速增长的苹果电脑,又是如何走上成功之路的呢?



重诞生天,苹果电脑贩卖情感

20世纪末,苹果经历了最大的高潮,面对戴尔等电脑巨头步步紧逼,苹果电脑就犹如“无牙山君”般全无抵挡之力,市场据有率锐减。但剧情峰回路转,苹果电脑在21世纪的销售规模增加超过一倍。

从大家后面的性价比分析看,苹果电脑明显偏贵,那究竟性价比低的苹果电脑,凭什么在竞争剧烈的市场上安身呢?

“苹果巨大的奉献在于,它证明你能通过销售感情而成为亿万财主,证实设计也是一种有效的贸易模式。”NewDealDesign的开创人Gadi Amit说。

大家看到,苹果在设计和倾销它的电脑时,着眼点是一个“情”字。而从苹果的企业格言“I think, therefore iMac”,大家更可看出苹果电脑的核心思维,是做一个“想你所想”的伙伴。

苹果的做法,有别于戴尔。戴尔是以“客制化”,为顾客带来“选择合适伙伴的权力”,而苹果则愿望经由过程“想你所想”,自动推出各式合你情意的产品,来丰盛你的生活,建立亲密关系,为你带来“友人的激动”。

各人试想,什么样的电脑会是你的“最佳伙伴”呢?强人所不能?价格便宜?功能微弱?依据苹果的哲学,十足都不是。请看以下苹果电脑追求你我三部曲。



苹果,一部美的电脑

人要成功吸引他人的目光,制胜要素首推出众讨好的外表,电脑亦不破例。因此,苹果电脑便为大家带来追求首部曲─“以貌取机”。

从iMac3开始,苹果电脑便凭仗其突破惯例的俊朗外表,行刺很多人羡慕的目光。和同时代此外电脑相比,苹果电脑明显更吸引人去靠近它,做它的“伙伴”。

例如,苹果电脑1998年推出iMac,其外型极富时代感,从美学下去说,比传统台式电脑吸引人多了。你会希翼一部美的电脑,还是一部丑的电脑做你“伙伴”呢?再者,iMac的体积只有传统台式电脑的1/4摆布,你希翼在你家中的伙伴拥有庞大体态,还是娇小纤薄的呢?

追求美是人的天性,你会想要一部怎样的电脑做你的“伙伴”呢?

诱人的外表俘虏你我的心,成为吸引民众眼光的强力兵器。外表是用来吸引人的先决条件,但“金玉其外,败絮其中”的电脑还是没有人会观赏的,苹果电脑如何可以和大家愈加亲密呢?法门在于“了解和相同”。

苹果,为你填补心灵空虚

正所谓“表面用来吸惹人,内在用来留住人”。苹果要成功吸引顾客,必须告诉他们,苹果除有美丽的外表,另有仔细为他们假想的真诚。惟有懂得顾客,能力针对性地推出顾客渴求的产品,填补他们的“心坎充实”,此中一个有名的例子是iPod。

iPod的设计概念,源于苹果的设计职员察看到市道上MP3随身听,要末功能片面,但体积过大外型不谄谀;要么小巧玲珑,但空有其表,容量太小。苹果电脑想借计划一部适用而富丽的MP3随身听,和顾客建立“伙伴感应”,iPod因此而出生。

iPod的涌现,精确击中人们内心对高性能小型随身听的渴求。苹果更加顾客提供了网络音乐下载服务iTunes,为追求潮流的我和你,提供了正当的音乐下载道路。
一站式服务加上外型讨好而且方便携带,iPod迅速成为很多人生活中不成或缺的伙伴,成为一股热潮,销量急速回升,由2004年第三季的200万部跃升到2006年第四时的2100万部,风头一时无两。贴身、贴心,是iPod成功建立“伙伴感应”的重要元素。

除iPod外,苹果还推出不少产品,成功填补大家的“内心空虚”,例如Nike+iPod。古代人越来越重视安康,不少人都在空余的时间跑跑步、做做运动。苹果看准市场上缺乏一个跑步的“伙伴”,因此和Nike配合推出一个评估跑步表现的平台—Nike+iPod。

只有顾客把Nike+iPod的感应器放在跑鞋内,并把感应器经过接驳器连接到iPod,你的跑步状态便会记载到你的iPod中。你愈加可以把成就上载到电脑停止分析,并透过收集和世界各地的跑步妙手比较跑步成绩。

Nike+iPod在你跑步的时刻,用磅礴的音乐为你打气,又贴身记载你运动的成绩,试问,这样的“伙伴感应”可以在什么产品找到呢?顾客的“心灵空虚”再一次被填满了。

在产品设计上,有别于其他以高科技挂帅的企业,苹果常常以“填补顾客内心空虚”作为打破产品性能的原则。

缘于对顾客的了解,和经过贴心照料,增加和顾客沟通的机遇,这位“伙伴”往往成为市场盼望拥有的工具。知心所以追捧,高潮做作构成,苹果电脑正确控制你我的“内心空虚”,主动推出各式生活产品,加以填补,带给大家“伙伴的感觉”。

但你可能会想,苹果成功推出各种符合市场需要的产品,这只是一般成功的“多元化策略”罢了,这对它的电脑销量有什么感化呢?来看苹果追求的第三部曲,一切谜团便会解开。

苹果,用“中枢伙伴”集中各种魔力

“苹果是一种宗教。”耐克设计师莱利说。苹果的产品有一种令人无可顺从、热切追求的魔力,这是苹果踊跃“为顾客填补心灵空虚”的效果,但苹果为何可以比其他敌手优越呢?

原因是,苹果恰当应用这些魔力,把它们会合起来,达到相反相成的后果,产品的“伙伴感应”也因此大大增添。这即是苹果的寻求第三部曲—“中枢伙伴”的概念。

“中枢伙伴”的概念,是以“苹果电脑”为设计中央,一切周边伙伴,如iPod,都是由这位“中枢伙伴”孕育出来。

有别于一般多元化,此种以“中枢伙伴”为中央的设计概念,可以带来一系列关系性高的产品,这样,各类产品的销量就能够产生“协同效应”。

以iPod为例,大家每次用到这位“伙伴”,便必需先从“中枢伙伴”下载音乐,iPod和电脑亦因此而发生了微妙的关系。

当有愈多人接触过这位方便携带的“贴身伙伴”─iPod,便会有愈多人对“苹果电脑”产生精良的“伙伴感应”。相似于iPod这种渗入渗出力大的产品,对电脑作为“生活中枢”的形象,会产生助燃作用,并因此直接安慰苹果电脑的销量。

iPod的销量从2004年第三季的200万部开始急速增长至2006年第四季的2000多万部,增幅达10倍。这个升势动员了“苹果电脑”,特别是“笔记本电脑”的销量大幅上升。

与顾客之间的“伙伴感应”,除了可从产品自身带动,适当的宣传策略可以令“最佳伙伴”的形象更加鲜亮。电脑产品必须宣传得宜,才能令产品作为“中枢伙伴”的印象深入民意。苹果究竟做过什么样的广告来推销其“伙伴”的概念呢?

苹果电脑广告:“伙伴心经”

苹果电脑的广告,多数包括极有沾染力的“最佳伙伴”概念,常常令人留下深刻印象,请看以下苹果首创的“伙伴心经”。

“伙伴心经”第一式:电脑为“中枢”

在Nike+iPod的广告中,初段一直展示Nike+iPod人道化一面,在你跑步同时,以微弱的节奏为你打气,是你跑步时的好伙伴。

但最后镜头一转,配角把Nike+iPod衔接到“苹果电脑”停止分析,除带出了此商品的进步性能,还告知不雅众,先进的性能仍是须要“中枢伙伴”─电脑的协助才干发挥。这不但表现商品亲切的一面,还突显了苹果电脑“最佳伙伴”的形象。

“伙伴心经”第二式:超现实的人性化

在苹果电脑iMac4的广告中,苹果舍弃了电脑高科技的包装,改成走人性化线路。片中报告iMac4不断模仿一位过路人的举措,乃至模仿吐舌头,把苹果电脑拟人化。

广告固然超乎事实,但鬼马的人性伎俩却使人印象深入。宣扬“高性能”,对电脑行业来说曾经不是新颖事,但能宣传“伙伴感应”的广告,却显得不足为奇,苹果成功捉住这点,大大增长产品带给顾客的亲切感,建立“伙伴感应”。

“伙伴心经”第三式:与电脑谈恋爱

在苹果笔记本型电脑iBook的广告中,苹果电脑再一次被人性化了,但这次带出的,不再是朋友般 “伙伴”的概念那么简单。

“你可以设想和iBook谈爱情吗?”苹果电脑以如斯露骨的言词、姣美的外型向列位观众求爱,这样的引诱你能谢绝吗?苹果适当利用人们追求美的本性,来和顾客建立“伙伴感应”,并成功地向观众宣传电脑“最佳伙伴”的概念。

“Say Hello to iBook.”这部求之不得的笔记本型电脑,在主动和你打召唤啊,你能不心动吗?

“伙伴心经”第四式:大同的感觉

“大同”的意思是天下上的人和谐相处,“大同的感觉”代表没有轻视、不分种族的感觉。这种对每一个人都公正的准则,是成为“最佳伙伴”的主要前提,而苹果电脑把这类感觉,在广告中充足表现出来。

飞机上,姚明碰劲和小矮人坐在一路,他看着小矮人,他们的高度差距真大!百无聊赖,他们做什么好呢?姚明拿出计算机看NBA球赛,小矮人毫不落后,拿出计算机看章子怡的片子!apple的盘算机,什么人都可以用啊!

苹果约请篮球明星姚明拍广告,不是要姚明表现高明的灌篮技术,而是奇妙天时用了姚明在全球的着名度和亲切的外表,去建立苹果电脑对人友善的态度,借以建立“伙伴感应”。

广告表现的感觉是,不管你是怎么的人,是高个子或是一个小矮人,想看中式影片还是看西式NBA球赛,苹果电脑城市诚恳满意你的要求。苹果电脑宣传了产品无版图、无鸿沟的观念,大大增加了苹果电脑的“亲民感觉”,充分帮助其电脑与更多人建立“伙伴”关系。

不言而喻,有别于戴尔透过“客制化”为顾客提供选择伙伴的权利,苹果不断想你所想,积极填补顾客“心灵空虚”,推出一系列以电脑为“中枢伙伴”的产品,主动与顾客建立“伙伴关系”,达致“最佳伙伴”的行业本质,与戴尔双双成为市场领袖。

另外两门第界著名的企业─惠普和联想,它们在电脑行业都有相称范围,但它们为什么在21世纪的增加,会落伍于别的两年夜巨头呢?先看看对惠普的剖析。

惠普,续写打印机传奇,欲建电脑王国

惠普不断推出簇新的打印机,创造了打印机的潮水、学问及目标。1988年,推出了HP's DeskJet printer,并将其遍及化,成绩了“每人家中都可以有自己的打印机”之梦。

1991年,惠普又将颜色带给顾客家中的打印机里,打印出的不再是枯燥的黑与白。之后又推出集复印机、传真机、打印机于一身的HP OfficeJet,为人带来无穷的方便。最后,惠普更推召盘峰之作:HP DeskJet 5550,务求将你的家酿成私人冲印店。时至今日,惠普已经售出超越3.3亿部打印机。

但是,惠普不甘于单单发明“打印机的传奇”,它还盼望打造“电脑王国”。因而,在2002年,它断然向康柏招手,将其纳入旗下。这所有打造了本日的惠普,但,这些能令它成为电脑行业的王者吗?

可惜,这位打印机的前锋并未能当先于电脑行业。因为它的策略未能拉近产品与人之间的距离,所以未能符合电脑行业的本质,成为“最佳伙伴”。

惠普收购康柏 ─ 一加一即是二?

一直以来,惠普是“打印机文明的龙头”,而康柏则是“制造电脑的先行者”。惠普为了深刻浸透电脑市场,成为既精于制造电脑,又精于制造打印机的电脑企业,于是以250亿美金收购了康柏,希翼不只可以提高技术水准,还可以获得成本上的协同效应。

正如前惠普主席卡莉•费奥里娜(Carly Fiorina)所说,“归并不只可联合两家企业相反相成的构造架构和市场及产品上风,更可显著改良本钱架构。”惋惜,收购康柏其实不合乎“行业本质”。

起首,收购康柏,本可以提高惠普制作电脑的技术,并赐与顾客专业的形象,以改革其纯洁是“打印机王者”的形象。

可惜,收购后,惠普和康柏依然各自生产其本身品牌的电脑,并没有将两个品牌兼并,因此惠普和康柏的“伙伴感应”,依然分辨停留在“打印机”和“条记本电脑”之上,未能接洽二者的“伙伴感觉”,不能产生“协同效应”。

更重要的是,电脑行业本质是“最佳伙伴”。可惜,收购康柏并没有拉近惠普与其顾客的间隔。收购后,身为顾客的你,有发明方圆有一些更贴身、更吸引人的惠普产品吗?

收购5年后的明天,惠普的营业额依然由四大业务所支撑:“影象及打印”(占29%)、“个人电脑及系统”(占32%)、“惠普服务”(占17%)和“企业系统”(占19%)。而跨越六成的营业额,都是从其中的“影像及打印”和“个人电脑及系统”而来。

收购后,惠普所推出的产品没有根天性的改变,依然缭绕着电脑、打印机这些以功效著称的产物,其“最佳伙伴”的感觉仍然逗留于5年前。

而是次合并目标,是为取得“领导群雄的技术”,根本没有规划打造一个“更切近人们生活的电脑王国”,而成为人们的“最佳伙伴”。正如惠普在其消息稿中的描述:“惠普与康柏批准合并,创作发明总值达870亿美金之全球科技首领。”

结果,惠普收购康柏,只能做到一加一等于二,并未能达到协同效应。虽然可能减低成本和令研发技术有所增长,但这些都不符合电脑行业的本质,未能发挥其达到行业本质的潜力。

高科技等于一切?

你还记得惠普的标志吗?再想一想惠普电视广告最后的一句是什么?“HP invent”。Invent是“立异”的意思。在电脑行业创新,不就是标榜其“高科技”的意思吗?

一直以来,惠普的广告都是以“高科技”的形象示人。“高科技”,一直都是他们想给用户的抽象。在惠普的立体广告中,印有“Everything is possible”,其意思是“令一切事情得有可能”,所建破的也是“高科技的形象”。

可是,“高科技的形象”真的能吸引到顾客吗?这些都契合不了行业本质:“最佳伙伴”。

你会选择一位很有才干的朋友,还是一位关怀你、关心你的朋友呢?虽然高科技可以带来有更多功能的产品,但是每家企业都在研发,岂非单以高科技即可以突出自己吗?

现实上,人们对电脑的请求已不再单单落在功能的突破上,而是给予人“伙伴的感觉”。以戴尔为例,它提供了“为人设想、度身订造、Purely you的伙伴”;以苹果为例,它为产品参加人性化元素,提供了贴身的iMac和Nike+iPod,强调“伙伴感应”。但惠普的广告,一直只夸大出产进程和高科技形象,并未带出“最佳伙伴”的概念。

数码文娱:“家中的伙伴”为什么会失败?

惠普为了成为人们“家中的伙伴”,于2002年推出“数码娱乐”概念。

“数码娱乐”将个人电脑、MP3随身听、音响组合、数码电视、数码相机及数码摄录机等周边伙伴接连到“电脑媒体中枢系统”(Media Center PC),可以实行不同的指令。

在书房,你可以用“打印机”印出文档、照片;在客厅,你可以用惠普的“HP Pavilion个人电脑”及“显示器”看电视,听音乐。你也能够用惠普的“数码投影机”,加上“数码娱乐中枢装备”(Digital Entertainment Center)以及音响,拥有家中的“私家影院”。但,为什么“数码娱乐”这概念,并未能使惠普出头?

首先,虽然惠普给你带来“家庭一站式”娱乐,可是,这些“周边伙伴”不敷代表性。如果你是音响发热友,你一定会选择更精于制造音响的企业新产品;如果你想冲印照片,你会到冲印店吧;如果你想观看更高质的影像,你会先想到SAMSUNG、SONY的显示器吧?所以,即使“数码娱乐”可为你提供一站式多元化配套,你对惠普的“伙伴感应”,依然主要来自其唯一具代表性的周边伙伴:“打印机”。

再者,“数码文娱”不能成为人“贴身的伙伴”。惠普要带给你家中的文娱,但是人们常常繁忙在外,又有几多时间会安坐于家中?人们基本没有时光跟这些 “家中伙伴”相处。并且,碍于体积,你不会带这些“伙伴”上街,你总不会带一个大喇叭在身旁吧?你不会随身携带一部打印机吧?没有跟这“家中伙伴”相处,又如何能令它施展代价?

这就是“苹果iPod”跟惠普“数码娱乐”的高下之分。苹果借着iPod以达到电脑为“中枢”的形象,而惠普则想以“数码娱乐”提升电脑作为“中枢伙伴”的形象,可惜显得有心有力,比苹果技逊一筹。

苹果推出iPod时,牵起一阵汹涌的热潮。iPod的意思,不仅将音乐带到每一个人的生活中,更是一种潮流前卫的意味。原因,除了是它雅观的形状外,更重要是可以随身携带,给人随时的娱乐,成为每个人的“贴身伙伴”。反观惠普的“数码娱乐”,并没有一个赫然、凸起的主打产品能给人以深刻的印象。

你或者会说,“打印机”是比较有代表性的。可是,由于打印机既不能给人“娱乐的感觉”,又没有“贴身”的效果,所以难以加强“伙伴的感应”。当你花很少时间跟你的“伙伴”相处时,你们的关系便会冷淡。他即使有多好,跟你有多合拍,兴趣有多相似,都不会令你们的关系变得亲密,因此“伙伴感应”未能有效提升。

试问一个不贴身,又不满意的“伙伴”,又怎能吸引你的留神呢?

惠普电脑=你的“最佳伙伴”?

“收购康柏”、“数码娱乐”,是惠普于2001、2002年的反击战略,目的是加强与顾客的“伙伴感应”。可惜,大家看到,由2003年开始,其营业额增长率便一直走下坡,从2003年的29%一度跌至2006年的5.7%,堪称一落千丈,惨不忍睹。

惠普贵为打印机王者,电脑却未能做到戴尔“度身订造的伙伴”,其配套产品又未能像苹果的配套产品既人性化又贴身,增加“伙伴感应”,显然它还未能找到无效发挥行业本质的方法。
 

本世纪电脑行业有两次严重收购。收买康柏,明显未能帮助惠普的电脑成为主顾的“最好伙伴”;在2005年,中国电脑业巨头─联想以“蛇吞象”的方法,兼并了IBM的小我电脑营业,而此次收买又能令联想电脑成为咱们的“最佳伙伴”吗?


联想的幻想

提起“联想”这间电脑企业,大师都必定会晓得它是中国电脑行业巨头,收购IBM团体电脑业务后,还成为2008年奥林匹克运动会的独一电脑援助商。

毕竟IBM有什么被联想看上了呢?

在70年代,IBM变动了沿用十多年的商标,在本来纯蓝色的IBM标记上加上通明的横间,代表着IBM今后将更有速度、更互动。所谓的互动,就是从用户的角度思讲究竟什么样的产品,才能成为他们的“最佳伙伴”。

在90年月,当其他电脑企业还在苦苦考虑若何提高电脑性能时,IBM已转变了以往只提供电脑的业务形式,岂但为用户增设提供“App”的服务,也为分歧名目和行业提供对应的“完全处理方案”,为顾客提供周全效劳。IBM清楚用户不但想要一台电脑,是想要一部“能辅助他们的电脑”,一个生活上的“最佳伙伴”。

IBM在那时低价收购了一家美国App开辟企业─“莲花(Lotus)电脑企业”。这令IBM获得更多App开发技巧,设计出更方便人使用的App,从而增加整台电脑的“伙伴感应”,利用“App”来带动电脑的销售。

IBM有电脑、有App、有办事、有处理计划,包罗万象。试想你是一名顾客的话,当其余的电脑企业只能提供一台台电脑的时辰,IBM却能按你所需,供给绝对应的“App及效劳”,并助你能更有用实现任务和提高企业的竞争力,你会绝不犹豫地购置IBM的电脑。

就是这种将顾客放在第一位的精力,令IBM达到光辉。阿谁年代,IBM所使用的每个策略,都符合了行业本质“最佳伙伴”。

可惜,踏入90年代前期,IBM依然相沿一向的战略。但当其他电脑企业,如戴尔,能更无效达到行业本质,为电脑增加“伙伴感应”时,IBM的旧有战略已显得过期。

大家看看IBM近十多年(由1992年至2006年)的电脑产品,察觉它们一直维持着沉闷的玄色外表和死板的设计。这样的产品,虽能知足用户的基础需要,但外观上的缺憾,未能吸引顾客视之为“最佳伙伴”,招致其落空市场领导地位。

IBM的股价增长,由80年代到21世纪,约为建立时的4倍。比较其他电脑企业,如苹果和惠普的30-40倍增长,甚至戴尔电脑的270倍增长都远远为低。

联想的“成功”之路?

这时分中国有一间电脑企业,对发展中国甚至全球的电脑市场,显示出激烈的愿望,它,就是联想。在2005年,联想低价收购了IBM的个人电脑业务,希翼借着IBM的名声加强市园地位。但作为一位电脑用户,你会单凭一家电脑企业的名声和规模,就视它的电脑为“最佳伙伴”吗?

现实亦反应联想的收购举动,未能相符行业本质。

联想的竞争对手对这次收购并不看好。戴尔总裁曾说:“计算机行业的汗青上,还没有过大规模合并带来成功的先例,我以为,此次合并也不例外。”惠普的履行副总裁也说: “联想难以整合IBM的个人电脑业务。”另外,多少间主要的投资机构亦对收购持不悲观态度,纷纭调低联想的评级。最后,甚至连投资者也不看好,收购的资讯在 2004年12月8日颁布后,联想的股价便及时大幅下跌。由2004年11月的2.7元一直下跌至2005年2月的2元。从多方面可见,这次的收购广泛不被看好。

由于联想的收购行为,未能符合行业本质,其税前边沿利润率由2005年开始下跌,由2005年的5%跌至2006年的3%,成为四大电脑企业的最低。

联想在收购IBM的同时,还继续IBM的传统,成为了2008年奥林匹克运动会电脑唯一赞助商。作为一个一般的用户,你会买奥林匹克运动会用的电脑在家中使用吗?你真的需要这样的伙伴吗?成为“奥林匹克运动会电脑资助商”的联想电脑,能给你“最佳伙伴”的感觉吗?

联想广告的“明星效应”?

联想收购IBM,并未能为其电脑提高“伙伴感应”,而联想的广告亦显示出它仍未能把握有效达致行业本质的方法。

在联想的告白中,罗纳尔迪尼奥表示了足球技巧,但足球与电脑不直接关联,难以提高“伙伴感应”。比拟之下,一样是活动明星作品牌代言人,苹果电脑应用姚明亲热的抽象,树立“电脑对人和睦的立场”,从而进步“伙伴感到”。

荡子回首

到2006年末,联想主席杨元庆发现,即便兼并也未能为联想带来新的突破,于是推出了一系列翻新的电脑产品,生机以此和顾客建立“伙伴感应”。

新系列的产品,称为“逸生活”。联想希翼它们不但是驾轻就熟的“工作伙伴”,更是享用优逸生活的“好伴侣”。用户只要一指轻按,便可以进入丰硕多彩的娱乐影音接口,轻松休会影片播放、视频阅读、图片检查、音乐欣赏、影碟制造、音量调理等六重享用。

这一系列电脑,更摆脱了旧有IBM电脑的烦闷感觉。时髦的外表,让用户不单在家使用,还乐意把它带到室外,成为生活及办公的“最佳伙伴”。

另外,这一系列的电脑,加入人工智能的辨识功能,用户只要面向屏幕,电脑便能识别用户身份,省却用户以键盘输出暗码的繁复步骤。这些人性化的功能,都是想为电脑增加“伙伴的感觉”。

可是,其他的电脑企业,不也在改善其电脑的外表吗?你又会因为电脑的辨识功能而买这部电脑吗?在2006年,联想好像抓到了准确的开展标的目的,从为顾客带来“伙伴感应”的方法动手。但“逸生活”系列,只能令联想的电脑在“性能”及“表面”上,追及其他品牌电脑的程度,而新增的辨识功能,有人性化的元素,却未能有效地辅助大家的生活,因此“伙伴感应”并未能大大提高。

有改造,但不完全;有起步,但略嫌太迟,企业战略。因此,联想电脑未来成功与否,还是未知之数。

身为中国电脑巨子的遐想,在国际舞台上亦显得寸步难行,那末,面临国际巨头在中国市场的步步进逼,中小企业又如安在艰巨的情况中坚持一丝活力呢?



海内电脑企业的“游击战”

在2004年,美国市场调研企业Gartner曾表现:“到2007年,最少有三家以后的全球十大个人电脑制造商,将会自愿加入个人电脑制造行业。”而在2005年,IBM的个人电脑部分就首先被联想团体收购。

个人电脑行业竞争如此激烈,就连这位领有超越100年电脑经验的“蓝色伟人”IBM都退下前线。加上在2008年,边疆市场因中国加出世贸而全面开放,国际大厂商一定将激烈的战斗,转向中国这一宏大市场,其时开展片面防御,国内制造商未必能与它们正面比武。这时,边疆厂商可以如何自保、糊口生涯呢?答案就是靠打“游击战”。

“游击战”=“填补遗留伙伴”

“游击战”存在高度的活动性和机动性。这种战术等于国内电脑企业应当要符合的行业本质─“填补遗留伙伴”。

现时市场上的个人电脑,一般都能满意大部分人的要求,成为客户的“伙伴”,但每人对“伙伴“的要求都有所差别,国内企业应发挥自己对外乡的意识和经验,“避实击虚”,积极创造机会,主动出击,化整为零,找寻市场空缺地带,填补某些客户群对“伙伴”的特定要求,针对性地建立出“伙伴关系”。

到此为止都生怕是“夸夸其谈”,现在就让大家看看“方正”和“同方”这两个活生生的国产“游击队”,如何运用适当的策略,“填补遗留的伙伴”。

方正“填补遗留的伙伴”成功,稳夺网民气

“方正科技”除了有普通厂商都有的电脑型号以外,有两个招式在业界比较著名:“网吧经营包”和“鼠米电脑”。

第一式:“网吧经营包”。

“网吧”在国内开展敏捷,市场发达,成为了国内市场的一大特点。方正就是抓住这一市场,推出“网吧经营包”,从个人电脑供给到“网吧”表里部装修,都为“网吧”经营者提供“一条龙”的服务;同时亦推出“网吧”电脑系列,按“网吧”需要,特制电脑型号以求严密合营“网吧”经营者与客户的需要。

如许,方正一来能够成为“网吧”运营者的“运营伙伴”,二来又可以透过“网吧”客户用后教训,缓缓建立自我形象,逐步将方正电脑填入“网平易近”生涯中,建立新一群的“伙伴关系”。朴直成功“弥补遗留伙伴”,同时又建立了“伙伴关系”,提高了本人“伙伴形象”。

方正第二式:“鼠米电脑”。

方正推出了寰球首款“成人/儿童双模式电脑”,形状特别设计,令荧光幕可以大幅度调低,以共同儿童高度;又加入“触感式屏幕”等吸引儿童兴致的功能,明白要成为“儿童的伙伴”。
与此同时,“鼠米电脑”设有“儿童锁”,让家长能在“成人/儿童模式”之间轻松切换。“成人模式”跟正常电脑的功能一样,没有分别;“儿童模式”就对电脑某些操作有所限度,例如:家长可以针对“儿童模式”下可登岸的网站进行设置,避免孩子遭到不良信息的影响。

方正再一次攻进了市场上的空白地带,家长可以释怀地让儿童使用电脑,“鼠米电脑”成为了家长的托管人和小孩的监护人,同时与家长和儿童建立了杰出的“伙伴关系”。
2005年,方正市场部一位担任人表示:“‘鼠米电脑’现在的销售情况比大家预期的还要好。”

方正这支“游击队”,击中市场的虚位,建立了一种特殊而市场遗留了的“伙伴关系”,成功吸引大量客户,植下方正的“伙伴感觉”。试想,这一班应用“鼠米电脑”的儿童,人生中的第一个“伙伴”就是方正电脑,改日长大后,很有可能便将方正电脑置于首选。

从方正的策略可以看出,这支“游击队”,一看到虚位就鼎力反击,以弱胜强。它一直都是对准“遗留伙伴”而防御,防止与国际劲敌正面打击,这就是“保存之道”。

在2006年,方正曾经持续7年打入国内市场前两位,跻身全球前七,位居亚太第四。销量的国内市场占领率一直稳步上扬,2006年第二季度,由第一季度的12.7%升破13%。

同方,建立教育和税控“遗留伙伴”

“清华同方”电脑采取的战略和方正迥然不同,战绩也一直紧贴方正。

同方除推出了“网吧”系列,更再进一步推出了两个新系列:“教育系列”和“税控系列”。

同方也明确“游击战”这情理,积极寻找缺少“最佳伙伴”的市场。但相比下,同方没有像方正“网吧经营包”那么全面的策略,只是在现有的个人电脑系列再加入新的网吧系列,没有进一步设计市场策略加以配合,因此“伙伴感觉”不够强。

而且,“网吧”电脑是要给爱玩游戏的“网民”使用,他们对电脑的硬件配置要求比较高,如显示器、游戏速度、网上速率等,相否决电脑表面、容量等事不关己的配置要求就会较低。

但“教育”跟“税控”系列电脑比个别电脑的差异重要只是在App之上,因而,“网吧”系列能给人一种奇特的“伙伴感觉”,而教导和税控系列的“搭档感到”就比拟减色,未能到达“网吧”电脑的胜利。

寻觅“生活中的裂缝”

除以上所述,同方也推出了“DIGI HOME”的电脑观点。它提出在家庭中的不同地位都要有独有的伙伴,在寝室、客堂、书房等都特制了不同的生活伙伴,特制了不同系列的家用电脑。

“DIGI HOME”概念可能有点过于幻想,倡议用户家中要设有多部电脑,事实上会设有多于两部电脑的家庭很少,但同方所做的是不断寻觅“生活中的缝隙”,并积极填补,将同方电脑渗透人人的生活中,结成“伙伴”。

明显地,“同方”用的方法与“方正”有所不同,但目表明确,亦是“填补遗留伙伴”。因此在2003年度,“同方”销量冲破百万台大关,并跻身亚太六强。在2004年,净计家用电脑销量,更超出方正,升至国内第二名。

要害字:电脑行业苹果行业本质戴尔戴尔直销ipod惠普联想方正

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