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双赢的商业模式:蒙牛真果粒与《花少》

2015-08-18 15:08  北京大学EMBA研修班   未知
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蒙牛真果粒与《花儿与少年》第二季的合作,不再是过去活动方与赞助商之间“一手交钱,一手交资源”的浅层关系,双方在整个项目从生产到播出的运行周期里持续合作,共享资源,共同将内容这块蛋糕做大。
蒙牛真果粒
  “无论是数字化媒体时代还是传统时代,营销核心无外乎是内容。”这是蒙牛乳业品类管理系统总经理赵兴继的营销观点,也是蒙牛真果粒的品牌战略思路。
  说到内容营销,广告主搭车综艺节目是最常见的方式之一。作为走高端路线的果粒牛奶饮品,蒙牛真果粒一直以有趣、年轻、时尚的形象示众,运营多年,早已家喻户晓,“真果粒今年最核心的策略是要提升品牌形象,而不是提升品牌的知名度。”
  选择很多,几经斟酌后,蒙牛真果粒锁定了湖南卫视的一档明星真.人秀《花儿与少年》(以下简称“花少”)。
  娱乐营销让口碑效应无穷大
  2014年,《花少》凭借其独特的节目设置以及嘉宾的明星效应,一度霸占各社交平台热门话题榜。2015年这个春夏,湖南卫视《花少》第二季再度刷屏,从井柏然与郑爽这对“正经夫妇”CP到许晴的“公主病”,网友吐槽粉丝掐架热闹不断,收视率居高不下。水涨船高,蒙牛真果粒的品牌曝光度与影响力随之上升。
  事实上,娱乐营销带来的不只是曝光度,而是口碑效应的无穷大。截至6月16日,#花少#微博话题达到55亿,“从每一期《花少》的预告、直播,到重播,都在谈蒙牛真果粒,节目中也都会有产品的露出,消费者会在不知不觉中感受到品牌的形象和想要传递给用户的信息。”
  在赵兴继看来,硬性广告像是在对消费者说教,“在学生时代,你的朋友是老师还是同桌?更有可能的是同桌。老师是以说教的形式影响你,朋友很少会讲大道理,但是日常生活中的一举一动,都会对你产生潜移默化的影响。”
  在《花少》这档颜值爆表的节目中,蒙牛真果粒无孔不入,将它的“乐趣”主张彰显的淋漓尽致,各种“神字幕”、“神回复”、“草莓专用”的植入手法,让观众们在不知不觉中就被其“乐趣”吸引。等待《花少》的日子也是趣味无限,真果粒与湖南卫视联合打造了《花少》官方手游,游戏的场景设计、画面风格让人如置身《花少》之中,从英国伦敦开始,关卡设置随着节目内容持续更新。
  不是交易,而是双赢
  在此次与《花少》的合作中,蒙牛真果粒的角色不仅仅是冠名赞助商。
  据赵兴继先容,合作期间,蒙牛真果粒联合途牛网专为《花少》粉丝定制了旅行线路,每一箱真果粒都有旅游奖卡,而伴随着《花少》城市点映会巡回,“真果粒带你趣旅游”也在全国陆续启动,为花少们送上旅游大奖。
  在线下,蒙牛真果粒也成为《花少》的宣传渠道,几十亿的产品包装上均有《花少》的元素体现。
  这已经不再是过去活动方与赞助商之间“一手交钱,一手交曝光”的浅层关系,而是双方在整个项目从生产到播出的运行周期里持续合作,蒙牛真果粒借《花少》节目影响力持续深化品牌形象,《花少》借蒙牛真果粒的产品渠道实现宣传推广,双方共同将内容这块蛋糕做大,获得品牌营销和内容宣传的双赢。

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