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铁将军:用渠道细分消费者

2016-06-19 12:48  北京大学EMBA研修班   未知
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 切入电商销售渠道后,铁将军线上销售额每年以300%以上的速度增长。之所以能够实现高速增长,是因为铁将军理解了线上用户的消费需求,针对互联网市场和传统实体销售渠道开发不同型号的产品,以差异化解决线上和线下的冲突。
  线上销售的产品以DIY类产品为主。最初电商部门平均退货率高达7%,而行业平均水平是2%左右。他们发现,问题不是出在产品质量,而是因为客户在线上买了产品,在线下没法完成安装,或者安装得不到保障。为此,他们采用了产品DIY模式,比如DIY防盗器、DIY遥控器等。简单的DIY产品只需要接入插口就能完成,复杂点的产品,消费者在阅读说明书以后,也能自己动手进行安装。现在,企业有一个专门的团队研制DIY产品。
  线下主要卖内置产品。内置产品的安装比较麻烦,一定要把轮胎换下来,再装回去,但是产品的精确性更高,用起来更方便,而线下的销售场所基本上都有安装能力。
  产品的差异化,看起来是为了解决线上、线下两个市场的冲突,实质是迎合不同类型消费者的需求。“渠道是不需要你去划分产品的,正确的做法是,根据消费者即车主的不同来划分产品。”马飞认为,“线上市场和线下市场是有区别的,但这也是用来将消费者进行细分的一个方式。因为人不同,所以他们选择不同的购买渠道。大家不会为了渠道去分产品,但是会根据消费者的不同去划分产品。”
  线上和线下的消费群体相对不同,其消费心态有很大差别。线上消费者追求产品的多样性、个性化和方便快捷,线下消费者则更注重产品的实用性。
  “像我是互联网的重度消费者,我经常开玩笑说,大家家除了房子跟老婆是线下的,其它都是线上的。电视机、床、沙发,都是线上买的,连狗都是线上买的。”马飞笑说,“线上的重度消费者通常对于线上产品质量的信心比较足,或者判断力比较强,他更多追求的是可选择性。”
  相比线下,线上的信息基本上是透明的,假冒伪劣产品更难以隐身。当产品的质量和功能的稳定性已经变成一个基本要素,那么产品更多的是需要和消费者之间有心理、情感上的一些沟通。铁将军的产品以灰、黑色为主,现在逐渐推出了粉、黄等颜色的产品。
  马飞的构想是:“线上的产品会越做越活跃,产品外观会越来越多元化。线上的货架位是无限多的,可以接纳无限多的单品SKU。但线下的货位架有限,很难搞那么多花样。所以,要根据不同渠道的消费者不同的特点,去做不同的生意,而不只是把产品放到网店上而已。”

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