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食品营销非得使人发胖不可?

2014-01-18 14:31  北京大学EMBA研修班   未知
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  美国的肥胖问题可谓冠绝全球:政府统计数据显示,每三名美国成年人就有一人过度肥胖,每六名美国儿童就有一人过度肥胖。食品行业的批评者指责食品企业倾向于促销大分量和高热量的食品以谋取更大的利润。

  “我很想让人们了解的一件事是,营销人员并没有试图使大家发胖,”INSEAD欧莱雅市场营销、创新和创意讲座教授皮埃尔•尚东(Pierre Chandon)这样表示。“事实上,除了极少数例外,我在食品营销行业见过的所有人,无论是生产商还是零售商,于公于私,都很担忧社会上的肥胖问题,因为他们知道,倚靠使人发胖来发展业务,那是不可持续的。"

  然而,主要的挑战是如何改变食品行业目前的商业模式。“食品营销人员喜欢促销高热量、高盐份、高糖和高脂肪的食品;这些产品随处可见,很容易消费,而且价格便宜,比水果和蔬菜等健康产品更加美味可口。食品营销人员偏爱大分量包装,因为这样做更容易赚钱。消费者喜欢大份量的包装,因为价格相对便宜,但这产生了一个大问题:大家不知道份量有多大,以致大家进食过量。"

  然而,替代选择是存在的,正如尚东在11月版《营养点评(Nutrition Reviews)》发表的主稿文章「食品营销一定要人们发胖?点评与解决方案」所阐明的那样。尚东和他的合著者、康奈尔大学教授布莱恩•万辛克(Brian Wansink)阐述了营销人员如何可以运用4P:产品(product)、价格(price)、渠道(price)和促销(promotion)营销术来提升他们的营利而又不致于增大消费者的腰围。

  健康的价格

  尚东的文章指出,高糖和高脂肪的即食产品,尤其是那些可以携带外出食用的产品,长期以来价格跌幅最大,在某种程度上助长了肥胖问题,特别是对低收入家庭。“某些饼干如果售价没有打折,人们可能要在特定的时节才会食用;但如果有打折,人们可能随时会食用。"

  定价策略也有助于提高人们对健康食品的消费。尚东的研究揭示,消费者在购买健康食品时,也爱选择超值包,即以同样的价格获得更大的分量,他们也因而更心安理得多进货。然而,存货越多,消费也就越多。“大家研究时发现,如果家里的食物随处可见,如果把冰箱都塞满了,家里的人便吃得更多。”

  健康光环

  新鲜水果可能比加工食品更健康,但就算是健康食品,食用也要有节制。消费者需要慎防堕入“健康光环”的陷阱,即过度迷信对某种食品某一环节的健康打分。

  被视为“健康”的食品未必不容易使人发胖。“苹果汁的热量就比可口可乐高,但人们没有意识到这一点,因为它被认定是健康饮料。由于人们认定它是健康食品,因而就多饮用,结果不知不觉中摄取了过量的热量。”尚东指出。


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