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欧莱雅:垂直掘金背后的秘诀

2014-01-18 14:32  北京大学EMBA研修班   未知
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  2012年7月,世界最大的化妆品集团欧莱雅集团官方授权聚美优品和乐蜂网通过电子商务渠道销售其产品,拉开架式布局垂直电商。这无疑是欧莱雅发出的将更加深入参与中国电子商务市场的信号。那么应该如何解读欧莱雅的电商战略的改变及其带来的影响呢?

  从直接运营者转为幕后“军火商”

  欧莱雅电子商务多渠道战略正式拉开帷幕,欧莱雅从电子商务的直接运营者向幕后“军火商”转型。

  欧莱雅之前的电子商务战略有两种形式,一是官网B2C,二是品牌旗舰店。

  官网B2C以品牌形象展示为主。欧莱雅旗下品牌分成4类,第一类是普通大众消费品,主要在超市等渠道销售,如巴黎欧莱雅、卡尼尔等品牌;第二类是美发染发产品,主要在发廊美容店等渠道销售,如卡诗、美奇丝等品牌;第三类是药妆品牌,主要在药店销售,例如理肤泉、薇姿等;第四类是高档化妆品,主要在高档商场专柜销售,例如赫莲娜、兰蔻、阿玛尼等。每个品牌都有自己的官网,官网大都支撑电子商务功能,这是欧莱雅最早的电子商务形态。但早期的电子商务尝试存在着诸多弊端,例如欧莱雅网站服务器在香港,因此页面加载时间相对较慢。所以,官网电商的形式对于欧莱雅更多是品牌的展示宣传和信息的发布交流。

  品牌旗舰店则以销售为主要目标。欧莱雅旗下众多品牌均开设了天猫旗舰店,如卡尼尔、羽西、薇姿、理肤泉、修丽可、一诺美等品牌。欧莱雅多品牌旗舰店的战略主要基于两点考虑,一是淘宝系的市场容量足够大。据易观数据显示,2012年第二季度淘宝系(含淘宝、天猫)成交总额超过2000亿元,占同期国内电子商务零售总额的76%。面对如此巨大的市场,欧莱雅不会坐视不理。

         二是淘宝渠道可以帮助欧莱雅开拓二三线城市市场。淘宝用户大量分布在二三线城市,是欧莱雅线下渠道无法有效覆盖的地区,通过淘宝的渠道可以将这部分市场充分挖掘。但随着淘宝中竞争越来越激烈,营销的专业性和资源投入的要求也越来越高,将淘宝中日常的运营交给专业的第三方代理企业也就成为必要的选择,但这样就失去了对品牌和用户的有效掌控。

  目前,欧莱雅正在开始其电子商务战略的第三阶段,多渠道运营战略,审时度势做平台商身后的“军火商”。随着近两年B2C平台型电商的崛起,中国电子商务的发展才真正进入快车道。化妆品领域的垂直电商平台有乐蜂网、聚美优品、天天网、米奇网等,涉及化妆品的有京东、苏宁易购、当当、库巴、1号店等几乎所有知名的综合型电商平台,它们都是化妆品电商战场中的玩家。面对如此激烈的竞争,欧莱雅并没有重复资生堂自建“泊美舒亚”网上商城的老路,而是去为平台商提供充足的“弹药”,相信经过一轮轮“价格战”、“营销战”、“公关战”后剩下的胜利者身边一定还站着一群与欧莱雅一样发“战争财”的军火商们。

  更加系统化、目标更复杂的电商布局

  布局垂直电商同时意味着欧莱雅集团对中国电子商务市场更加的重视,以及对电商的认识和理解也更加深刻。

  首先,欧莱雅旗下品牌已经由过去单品牌独立负责其官网和淘宝旗舰店的模式,向集团统一线上渠道管理模式转变。欧莱雅集团在中国共计15个品牌,本次有10个品牌入住聚美优品和乐蜂网,其中还有欧莱雅的高端品牌赫莲娜、兰蔻等。相比之前各品牌独自建立淘宝旗舰店,并主要以低端品牌为主的情况来看,欧莱雅已经有计划有步骤地开始自己的电子商务渠道布局了。


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