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企业从电商平台大战获利的四大策略

2014-01-18 14:33  北京大学EMBA研修班   未知
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  马云为中国人创造了一个购物狂欢节“双十一”,并且在11月11日创造了191亿单日交易额的神话。在这个购物节日中,为数不少的商家单日交易日过亿,例如杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居三家店,还有在淘宝上土生土长的淘品牌裂帛。

  在福布斯中文网的《双十一繁荣:“实际上这是个幻觉”》中编辑认为,在这个神话中,唯一获益的只有淘宝。因为大量的活动报名费、广告费用、技术服务费等为淘宝带来的收入,而商家除去活动成本外还要面对半折的流血折扣成本。

  成本重重,电商未必能在“双十一”中获利,但不参加“双十一”可能是电商无法面对的最大失利。

  据称,今年的淘宝C店在活动期间的流量已不再被记入总排名,所以是否参加双十一活动,对其并没有多少影响;但是天猫与京东的电商大战将B店卷入其中,其境况则完全不同。为了抢占市场地位,马云宣布,活动期间B店流量计入店铺排名。也就是说,不参加双十一活动的B店,明年将会榜上无名。虽然名义上自主报名,但是谁又能置身事外?既然如此,电商不如主动迎战。

  就整体战略而言,不是只有赚到口袋的钱才是赢家的标准,长期的品牌推广、客户量增长才是开枝散叶的根系。淘宝的双十一吸引了大量的客户量,为商家们提供了这样一个机会。如何把握机会,各人行事略有不同。

  参与“双十一”成本压力如山,不参与“双十一”将被迅速蚕食市场,在这种两难境地中,电商应循何种道路?

  策略一:不投活动广告

  单日销售额过亿的裂帛在双十一期间没有投放任何广告。这家在淘宝上生长起来的设计师品牌去年年销售额约2亿,并保持每年2-3倍的增速,预计北京的实体店今年年底将正式开业。这样一个处于急速扩张中的品牌为何敢销声匿迹于“双十一”之中?

  该企业CMO称,为了节省双十一活动期间的广告费用剧增,并且避免被湮没在这个推广狂潮中,裂帛早在九月中下旬开始,就进入猛力推广阶段、上架一部分新品。十月份,淘宝和各类门户网站铺满了裂帛大大小小的广告,提前进入了备战期。

  这样的做法性价比极高,费用相对低,效果又极为凸显——每天在淘宝金沙总站位置接连两幅大图广告,想要不注意也难。品牌和产品被推广出去了,只要在双十一前夕点点火即可,例如给老客户发个短信、发个公告,在淘宝外做一些小广告,导入一部分外部流量。

  策略二:借力打力,用数字优化用户管理

  E店宝创始人陈涛的建议是,这样的购物节日所有商家都应该参与进来,但是参与进来不代表一定要进入电商活动的主会场。利用对用户的数据分析,打侧翼战也是一种有效的策略。

  事实上,淘宝双十一导入了海量的用户,不参加活动的商家也应该借力,自己搞活动。这样活动形式可以自由控制,不必半价损伤成本。引入一些外部流量,或者适量购买一些广告页都会有所收效。


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