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企业如何走出找寻顾客的围城?

2014-01-18 14:34  北京大学EMBA研修班   未知
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  十四年前,我刚走进市场营销的“围城”,“顾客细分理论”和当时在西方也刚兴起的“市场定位”理论就成为我的营销启蒙。十五年来我在大小五个家电企业就过职,成功业绩是年销售额超4亿,一度做到行业第一;也将一个频临倒闭的微波炉用三个月将市场占有率从行业排名十五提升第三;还有过将一个“杂牌”热水器九个月从六百万销售额提升到四千万、、、这里有“顾客细分理论”的灵犀。但编辑也走“麦城”:后来运用“顾客细分理论”和“市这场定位”理论打造的一家新企业毫无起色。反思营销生涯成与败,最终客观地认为“顾客细分理论”就象张纸,正观为秀美山川图、反观是一幅涂鸦。

  一、正观:

  理论象盏灯照亮万里长路。没有理论引导的市场实践可能成功,但这种成功比在一种科学理论引导下的实践成本要高,时间要长。忽略理,不善寻求理论引导,企业付出巨大成本(物质成本、人力成本和时间成本)也难上新台阶,或历尽万水千山上一平台,发觉侪辈在理论的引导下仅用十分之一的成本就超越自己。其中微妙应了中国古籍所说“学剑,一人敌;学兵,万人敌。”

  “顾客细分理论”这些年被教科书引为经典,原理是:每类产品的顾客群不是一个群体,根据顾客群的学问观念,消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别,企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略,将资源针对目标顾客集中使用。

  “顾客细分理论”,实际上是整合营销的一种。“顾客细分理论”对企业具有普遍引导意义,其精髓和中国古代军事经典的“知彼知己,百战不殆;不知彼而知已,一胜一负,不知彼,不知已,每战必殆”(孙子)“伐国必因其变,示之财以观其穷,示之弊以观其病,上乖下离,若此之类,是伐之因也”(尉缭子)有异曲同声之妙。运用得心,妙乎其上:

  其一、目标明确、有的放矢:中国企业不论规模大小,始终面对这样国情,顾客群体的复杂庞大和营销资源的相对不足,顾客群体中的个体元素的不同,其消费习俗不一样,对某类商品,对某个个性品牌偏好也不同,构成顾客群体的细分基础。“顾客细分理论”通过对顾客区隔,让企业明白谁是目标客户,目标客户的消费方式,集中资源对目标顾客进行营销。避免资金投入的浪费。

  太阳神和娃哈哈博奕是鲜明一例。娃哈哈崛起市场时,太阳神以庞大的广告和营销投入在全国开展声势浩大的无差别营销,在大师的狂热煽乎下,太阳神把本可以通过顾客细分建立起可持续发展的营销简单化了。一厢情愿地让一盒口服液面对十几亿男女老少。娃哈哈则巧妙地抓住儿童这一细分顾客,将有限资源集中使用,克服肓目瞎扔广告费。不过三年,娃哈哈击败太阳神。

  其二、“顾客细分理论”让企业赢得顾客忠诚度:缺乏高忠诚度的顾客对企业可持续的、经济性的市场营销非常不利。我国消费品的顾客视消费产品的不同分长短两个消费期。长消费期的客户主要是家用电器、汽车等工业品,这些商品在使用寿命周期没有结束前,顾客一般不轻易变换。短消费期的客户主要是食品、化妆品、洗涤用品,服饰等,顾客选择商品的感性因素多,在使用周期中可能转换其它品牌。“顾客细分理论”对客户细分,可清楚掌握目标顾客的消费方式,让企业在产品生命周期中锁定目标顾客,并提供有个性、有价值的新产品或服务,让顾客保持对品牌忠诚。


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