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年底大促销,如何“脱光”?

2014-01-18 14:36  北京大学EMBA研修班   未知
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  2012年年底的大促对于很多电商企业而言都是生死攸关、不容有失的。自去年下半年以来,电商领域进入了资本隆冬,几乎每一家电商都处于资本饥渴期,而资本市场对于电商模式逐渐失去了耐心,今年将会有一批电商企业被资本市场抛弃,第四季度的成绩单就成了一个非常重要的考量指标。而对于那些货品积压、资本枯竭的电商而言,能否借助此次大促“脱光”、卖光,将直接决定其是否出局。

  京东、库巴、苏宁易购等电子商务网站都在为年底做着最后的准备;当当网公关部负责人叶小周明确表示,当当网必要一拼到底;当然,动作最大的就是被称为“光棍网购节”的淘宝、天猫每年约定俗成的“双十一”狂欢以及一个月之后的“双十二”。日前,alibaba集团确认,11.11购物狂欢节天猫和淘宝的总销售额达到191亿元,是去年的三倍多。如果用常见的点钞机来清点,需要耗费133天!年底大促必定不会是淘宝一家的独角戏,大战一触即发,但是,你们确定都准备好了吗?

  电商行业不一样的促销管理

  促销作为营销管理的一部分,是以提高销售额为目的,吸引、刺激消费者的一系列计划、组织、领导、控制和协调管理的工作。传统渠道的促销管理已经很成熟了,但是对于电商行业来讲,却有很多不一样的地方,很多传统渠道的促销管理经验也许并不适用。

  对于电子商务渠道来讲,价格是很透明的,比价在互联网上的成本很低。这一点大家从8.15的京苏大战中就可窥一斑,最后之所以以一种不太光彩的方式收场,很大一部分原因就是很多人(或者是机构)有意或者无意地比价并向网民公布了比较结果。很多时候,电商企业的促销实际上就是赤裸裸的价格战,传统促销活动可能实现的提高企业形象等目的在电商领域似乎很难实现。

  另外,更重要的是由于电商企业供应链体系与传统渠道供应链大不相同,除系统上的预测、规划和预警的重要性不能小视以外,由于低价促销带来的短时间内大量订单的增加,对仓储备货、物流甚至包括硬件设施的承受能力都会是一个很大的挑战。很多时候,电商的大促不仅仅是一个争夺用户、跑马圈地的手段(太多的电商企业,包括一些平台上的商家,都太过于重视大促的这一作用而忽略了其他),更是对供应链管理、客户关系管理等方面的一个非常大的考验。

  大促来临,电商如何备战

  下面从商品、仓库、设备、人员、CRM管理五个角度进行一一解读:

  商品方面的准备

  首先在大促活动前,每一家电商企业都应该制定自己的销售目标,因为这是商品备货、人员储备、软硬件准备等的前提。在制定业绩目标时,可以综合考虑以前的销售额、预计增长率、企业的资金状况等多种因素。在此基础上,通过对本企业商品的综合分析,结合对竞争对手的分析,确定自己参加大促的商品结构以及不同品类的产品应该完成的销售任务。

  接下来的关键是商品的备货,要根据目标的总量、商品的库存量、采购周期、商品的拍照编辑等指标,去计算订货商品和订货量,提前备货,下订单。商品下订单后,一定要根据订单的预计到货时间,跟踪订单的实行情况,对出现异常的订单要及时发现,并进行相应的处理。对所有的备战商品都要做好提前的规划。做好商品描述说明,不要怕麻烦,描述得越详细,越容易得到消费者的信任;规划好流量款、利润款、主推款、形象款等的比例;用最快的时间完成商品的信息采集和到货后的质检入库工作。


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