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好服务没有秘笈:让员工有热情,有尊严

2014-01-18 14:37  北京大学EMBA研修班   未知
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  服务型企业的客户体验是一个常说常新的话题。因为客户体验的不是功能型产品,很难被准确估量。不同客户对服务的心理需求和实际感受千差万别。同样的上菜速度,有的客人毫无知觉,有的客人则觉得慢到无法忍受;服务员的一个敷衍,也许就会让你决定从此再也不来这里吃饭。客户心理的天平非常微妙,须臾间就会发生倾斜。

  服务型企业对客户体验的投入,往往不能在短期内被显著观测到,但对当期财务利润的侵蚀却十分明显——员工培训要花钱、控制客流会损失销售、不向客户推销产品会减少利润……客户体验评估的难以量化和投入产出的不确定性,使得客户体验的提升成为很多服务类企业的“传说”。但从长期来看,持续积累这样的努力,必然会聚敛为长期效应,形成不可估量的竞争力。正如当海底捞的服务员获得给一些客户的“免单权”时,企业自然会损失部分利润,而一旦这些做法切实转化为客户的口碑以及员工的忠诚度,其差异化竞争优势瞬间就锐利起来。

  因此,服务企业的管理者必须学会在短期利润和长期口碑之间平衡;甚至,有时候谈及客户体验反而需要将关注度从客户那里暂时抽离,投注到员工身上。其中的很多技巧、流程和管理方法都不是秘笈,都能学会,关键在于管理者的心态和价值观,这也许就是所谓“海底捞你学不会”的深意吧。

  不过分追求短期利润

  对于服务型企业来说,短期的财务损益表有时很难准确反映真实的服务水平。一些无良民营医院通过广告密集轰炸提升客流,并竭力在每一位患者身上获得更高的客单价,短期的利润表会相当漂亮,但这只能是竭泽而渔。客户体验好的服务企业往往有一个共性:对利润不过分追求。

  北京华兆益生是一家高端体检机构,成立于2005年,目前在北京有两家分店,员工人数300多人,年接待能力客户9万人。瑞尔齿科是一家连锁的牙齿医疗机构,成立于2002年,目前在全国有20家诊所和1家口腔医院,年销售额约2.5亿元。华兆益生依靠自有资金内生式增长,资本结构简单,没有风投。瑞尔齿科接受过两轮风投,但在过去十年中也保持了相对稳健的增长速度,没有急于求成。访问这两家企业负责人的深刻印象之一,就是他们对于利润的平和态度。

  “美国的齿科诊所的净利润率大约在10%~15%,大家企业在8.5%左右。”瑞尔齿科总经理李天军说,“绝对没有必要追求超出行业平均利润率的回报,否则企业可能会出问题。”

  “大家的利润率甚至比低端一些、规模更大的那些体检机构更低。对利润和规模的追求不是我的目标。”华兆益生董事长王庆超说,“我的目标是在北京开不超过4家的分店,每年接待能力达到15万~20万人。”他强调说,华兆益生只开单店面积在2400~5000平方米的大店,因为大店容易集中优质管理资源,服务质量和体验更好。不追求分店的数量,但希翼每家店都是精品。

  李天军说,和许多国内的民营牙科诊所不同,瑞尔从来都不做百度竞价排名和网络软文,由此带来的烦恼是,即便有人在百度上搜索“瑞尔齿科”,网页链接也常常和瑞尔没什么关系。但他认为,所有和健康相关的服务产业,长期积累的口碑和信誉才是正道。“医疗产业一个最突出问题就是医患之间的信息极大不对称,很多小医院在利用这一点进行包装,甚至刻意加大这种不对称性,以赚取短平快的钱。而大家要做的是去弥合信息鸿沟,让消费者自己作出判断。”他认为那种向病人推荐各种昂贵项目的做法必须摒弃,“都是在利用信息不对称赚钱。”瑞尔的医生会为患者提供几套可行的治疗方案,并明确告知利弊、消费金额,选择权在患者自己。有些患者觉得瑞尔太贵,于是只挂个号,获得医生的诊断意见,再去公立医院做治疗。瑞尔对这些做法都保持开放态度,医生甚至会建议他可以去哪个公立医院,找哪位医生。“大家力图让顾客感觉到,大家关注客户的口腔健康,而并不是只关注钱。”

  王庆超则分析了员工感受与用户感受的关系。“2000平方米的体检机构,如果每天接待100位客人,员工会觉得比较轻松;如果每天接待超过200人,他们就忙不过来,或者累得够呛,自然会产生抵触情绪。他们抵触了,客户感觉也不会好。所以,每天的客户接待量必须控制在一个合适的范围。”


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