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为什么说数字钱包是市场的关键?

2014-01-18 14:37  北京大学EMBA研修班   未知
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  消费者将来怎么为商品和服务付款呢?他们怎么管理自己的金钱呢?通过智能电话接入互联网将如何改变消费者的购物习惯呢?企业和消费者如何将在线世界和线下世界整合起来呢?这些都是10月在内华达州拉斯维加斯举办的首届“金钱2020研讨会”(Money 2020 Conference)上提出的问题。

  移动支付(mobile payments)正在迅猛增长。到今年年底,美国这一市场的价值将达6.4亿美金,到2016年,美国移动支付的交易总额将达到622.4亿美金。数字市场研究机构eMarketer企业预测,到那时候,将有4,810万美国人会经常使用手机购买商品和服务。

  去年创造了379亿美金销售收入的搜索引擎巨头GOOGLE(谷歌),将携“GOOGLE钱包”(谷歌 Wallet)进入这一市场中争夺份额,GOOGLE钱包是一个移动支付系统,该企业准备本月重新推出这一支付系统具有新增特色的升级版。(据传,其中的一个特色是,当无法使用数字支付时,消费者可以使用实体卡。)GOOGLE企业移动支付业务副总裁、PayPal前高管奥萨马·贝迪耶(Osama Bedier)谈到,企业今天正在“努力创造一种让人们更满意、更智能的数字钱包,这种钱包可在各处使用。”

  在“金钱2020研讨会”举办期间,就GOOGLE钱包和移动支付下一步的走向等问题,沃顿常识在线与贝迪耶进行了座谈。以下为经过编辑的本次访谈文本。

  沃顿常识在线:谈到消费者现在为购买商品和服务付款——在线付款、线下付款以及利用智能手机付款——时的心态,能说他们倍感沮丧吗?

  奥萨马·贝迪耶:我认为,消费者确实感到沮丧。他们看到了很多应用,他们也知道,这些应用可能很有价值,但是,技术手段几乎总是让他们感到失望。事实上,消费者对技术的希望超过大家供应能力的时候少之又少……消费者希翼的是,智能手机能给自己带来更多的购物体验。

  沃顿常识在线:零售商和卖家也同样感到沮丧吗?

  贝迪耶:商家始终想与消费者建立更好的关系——尤其是他们最忠诚的消费者。但很少有商家知道怎么才能扩大技术的优势,并从与消费者的关系中获得更多的收益。大部分商家都有一个“固执”的消费者细分群体,企业的绝大多数交易都来自这个群体。他们很清楚这一点,但实际上,他们很难在关键的环节赢得这些消费者——无论是让他们来到自己的商店,还是当他们来到商店时增加他们的购物数量,以及让他们再次光顾等。截止到目前,尽管所有的零售商在这个方面都取得了进步,可他们就是不知道到底怎么做才能达到那些目的。

  沃顿常识在线:数字钱包就是一个答案?

  贝迪耶:我认为,数字钱包将会成为一个答案。不过我觉得现在还不是时候。数字钱包更多的还是个概念,而不是现实。很多企业都在朝着这个方向努力。虽然大家都把它们称为数字钱包,但它们还没得到应用。

  沃顿常识在线:对消费者来所,它有什么好处吗?

  贝迪耶:消费者的态度相当开门见山。他们想节约时间,他们想省钱,另外,他们还想受到重视。他们并不想为了这些东西过于费力劳神。

  沃顿常识在线:数字钱包有朝一日会取代大家兜里的钱包吗?

  贝迪耶:很难确定具体的时间,不过我想,这是完全可以实现的。大家可以以驾照为例来说明。有些政府机构现在正在寻求将驾照数字化的途径。为什么不呢?这应该是完全可以实现的。现在,大家每天带在身上的驾照中还没有多少科技含量,不过这不过是个习惯的问题。大家在信用卡上采用的芯片,同样也可以用来存储身份信息——而且非常安全,从某种程度上来说,你无法复制那些信息。

  但我觉得大家还不应就此止步。数字钱包不只是取代你包里的钱包,它还能实现你的钱包从来也做不到的事情,能将你的发现、交易和交易后的体验连接起来。

  沃顿常识在线:请给我举个例子说明这种体验将来的样子。

  贝迪耶:通常而言,发现一直是个大问题。如果你是个商家,你的一个忠实消费者已经有两个星期没有光顾你的店面了,那么,你怎么找到他或她呢?你怎么才能让那位消费者再次光顾呢?当然,你可以发送电子邮件或者广告信,可它们真的管用吗?如果那位消费者刚好就在你的店门外,或者刚好走过你的商店,那么,你怎么才能引起他的注意,并让他走进你的店里呢?

  再有,如果他们也正在找你,可因为他们已经有一段时间没来光顾了,所以,他们就是想不起来你所在的位置了,你又该怎么办呢?GOOGLE地图(谷歌 Maps)就是个绝好的例证。任何需要“提前预定”的场所都应该直接整合到地图中,因为这就是消费者找到你的关键所在。

  所以,我会从GOOGLE地图上搜寻寿司店——我在几天前还这么干过。GOOGLE地图能告诉你附近卖寿司的所有地方。为什么不让你的手机告诉你以前曾光顾过,而且觉得那里的寿司非常棒,可现在却忘了它在什么地方的那家寿司店所在位置呢?告诉你手里有一张优惠券的那家餐馆的位置怎么样?如果那家餐馆出现在地图上,你只需点击一下就能预定,这个功能怎么样?为什么不能让它记住你最近一次订座位,并问你是否想再次光顾呢?毕竟,你需要做的只是点击一下而已。而支付交易只是其中的一部分。

  沃顿常识在线:这么说,付款这部分只是在幕后?

  贝迪耶:是的,它无需走到前台,无需成为核心。实际上,我自己选择支付方法就是个多余的步骤,因为需要我自己选择就不是“无缝”(seamless)的了,也不是自动的了。如果我的钱包对我足够了解,那么,它就应该知道我使用哪种支付方法——我喜欢带哪张信用卡出去吃晚餐呢?喜欢用哪张卡去购物呢?除非我想那么做,否则,我无需每一次都自己选择。

  沃顿常识在线:为什么说这对消费者有好处呢?

  贝迪耶:大家进入了一个消费者比过去更能掌控与商家关系的时代。过去,一直由商家来管理他们与消费者之间的关系。(可现在)消费者可主动管理自己与商家的关系。他们可以决定自己更关心哪些商家、并对哪些商家不予理会。而数字钱包则会成为他们用于管理这些关系的工具。他们会看到:我在塔吉特百货(Target)花了多少钱?我在诺德斯特姆(Nordstrom)花了多少钱?哪家商店最重视我?哪家商店给我的价值最大?

  沃顿常识在线:也就是说,数字钱包能帮助消费者弄清应该忠于哪家企业?

  贝迪耶:关于奖励,人们进行过大量研究,但在大多数情况下,奖励都是无效的。最佳的奖励是让你意想不到的感谢,也就是在购物结束的时候,一个设计巧妙的礼物给你带来的惊喜。能达到这一目的的手段目前还不存在——尤其是在对强化这种行为很重要的环节。刚刚完成交易,也就是当消费者走出店门的时候,商家应该走到他们跟前,告诉他们:“嗨,你刚刚在大家这里消费了100美金。谢谢你。大家对此深表感激。这是一张10美金的礼品卡,恭请您再次惠顾。”比起告诉他们在这里消费可以赢得10美金的礼品卡来,这么做的效果要好10倍。

  可目前,技术手段还无法帮助大家做到这一点。所以,我认为,更出色的技术还有很大的发展空间。

  沃顿常识在线:这就是GOOGLE选择数字钱包这一定位的原因所在?

  贝迪耶:首先,大家已经与很多消费者建立了关系,即使不是全部。几乎每个人都有个GOOGLE账户。互联网一半的流量是由GOOGLE驱动的,对大家来说,让这些流量发挥作用——也就是将两点连接起来——很重要。大家认为,(GOOGLE钱包)就是这一作用的延伸。

  此外,就像大家的搜索业务一样,大家也想在一个平台上运行GOOGLE钱包。大家没有开展搜索业务,因为大家认为,大家可以靠广告赚钱。GOOGLE企业是以提供搜索服务起步的,3年以后,大家开始推出广告。不妨想一想,大家之所以推出广告,是因为如果操作得当,广告实际上就成了与消费者相关的一种信息。大家在支付业务上也会如法炮制。这就是创建一个能让消费者与商家联系起来的平台的价值所在。

  大家会以中立的方式运作,也就是说,大家不是“要吃饭的另一张嘴”。因为大家不会像其他服务商那样从支付交易中赚钱,所以,大家能保持客观的立场。

  沃顿常识在线:那么,你们怎么赚钱呢?

  贝迪耶:大家会靠大家的核心业务赚钱,那就是:将消费者与想把东西卖给他们的商家联系起来。大家在GOOGLE钱包里提供的,是消费者喜欢的相关广告。大家提供这些东西的根据,是你与那些商家已经建立起来的关系,以及你想从他们那里看到什么的愿望。

  沃顿常识在线:能透露一些11月推出的GOOGLE钱包新版本的信息吗?

  贝迪耶:大家正在努力创造让人更满意的钱包——也是更智能的钱包,它能帮助人们将购物体验的“点”连接起来,而且各处都能使用。11月中旬它就登场了。


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