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消费者为何爱上AMAZON?先结婚再恋爱

2014-01-18 14:38  北京大学EMBA研修班   未知
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  网上购物与现实购物最大的不同就在于前者的体验在后,而后者的体验在前——很绕口。也许你可以将其比喻为前者是先结婚再恋爱,后者是先恋爱再结婚。

  传统的售后服务所做的是消费者和产品的“婚后调解员”,帮你修修补补一些“矛盾和裂痕”,但只有在很偶然的情况下以及很严格的时限内,你才被允许轻易提出“离婚”。与一个已经购买的产品彻底说再见并不符合传统的“婚姻规则”,不,是“商业规则”。

  而电商时代的售后服务实则仍是销售的重要一环,因为消费者通过网站浏览商品的体验是不完整或不准确的,他们没有“恋爱”过,“离婚率”比较高。在体验经济时代,“无条件离婚”是且应该是常见的。而此时的售后服务仍起着“红娘”的作用,如果他们能够殷勤地照顾到消费者的挑剔、在他们有任何不满意的时候及时出现、负责为他们“回收退货”并妥帖地准备好下一位整装待发的“候选新娘”,就算成功地把顾客留在了自己的平台。

  很显然,AMAZON精于此道。来看看它是怎样做的。

  上个月,我向AMAZON的客户服务部门反馈我所购买的Kindle存在运行故障的问题。这次处理给我的感觉非常好。我在线提交服务请求后仅半分钟,手机就响了。电话另一端的女性客服人员(姑且称呼她为芭芭拉)首先向我问候并说,“我知道你的电子阅览器Kindle出现了问题。”随后大家在不到两分钟的时间内解决了我所反馈的问题,直接跳过了详细拼写姓氏和地址的环节,她也没有试图向我追加销售其他东西。在AMAZON购物近十年来,那一刻,我对它的喜爱达到了前所未有的高度。

  请记住,这是一个客户服务电话。在刚刚接通它时,我就做好了受到冷待和敷衍的充分心理准备。跟大多数消费者一样,与商家交涉的经历大都给我留下了负面印象,无论是在电话中,还是在某处商业场所的昏暗深处,抑或是在某家电子产品销售区域的过道里,无一例外。我已习惯于商家高高在上,身处其掌控之中;也习惯了他们冷漠、照本宣读的说辞和不讲道理。芭芭拉热情友好却没有废话的回应方式,让我的这一经历变得截然不同。更重要的是,她能够获取到我的准确信息,这让大家之间的交流朝着有利的方向发展。

  事实上,多年以来,AMAZON一直都在收集我的信息—不仅仅是地址和支付信息,还有我在其网站上购买过、甚至浏览过的所有商品信息。尽管其他的许多企业也在这么做,但AMAZON却做得极其独特和出色:它懂得利用那些数据信息来与我建立良好的关系,让我爱上它。

  个人数据的情感效力

  个人层面的数据信息往往具有更大的情感效力—它影响每一个顾客的喜怒,推动他们去爱你或恨你。

  如今,大数据受到了极大关注,众多企业意识到了自己所坐拥的数据金矿并纷纷开始挖掘,以寻求建立竞争优势。然而,几乎所有的讨论都是围绕着消费趋势、营销导向、新产品规划和其他的见解,却恰恰忽略了顾客。从顾客的角度来看,个人层面的数据信息往往具有更大的情感效力——它影响每一个顾客的喜怒,推动他们去爱你或恨你。

  消费者看到了社交媒体和大规模定制所拥有的能力,因此愈发希翼能够在同自己所青睐的品牌沟通过程中体现出个性化,而不是一个充当被动接收营销信息的角色。在这样的诉求下,企业便有了一个清晰而明确的任务:为了在互动过程中让顾客感受到个性化和人性化的体验,企业必须见多识广。这样,企业员工在同顾客互动交谈时,有关顾客的数据马上成为现成的最佳工具。


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