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进口葡萄酒:品牌化做早了?

2014-01-18 14:40  北京大学EMBA研修班   未知
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  “不做品牌,还赚着钱;做了品牌,反而亏本。”

  近年,进口葡萄酒增长明显加快。2010年,中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升,其中只有不足20%是进口葡萄酒。这其中的上升空间有多大?光是躺在床上随便想一想,就足以燃起无数投资人挤破头来做葡萄酒的热情。

  从2008年到2010年底,仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045个。他们中大部分都抱有做品牌的梦想。葡萄酒行业竞争的白热化程度,已经不亚于白酒和饮料。一些实力较强的进口商已经开始尝试品牌化运作,希翼打造出区域性乃至全国性品牌。

  令人失望的是,运作成功者寥寥无几,很多酒商都面临严重亏损。

  谁都知道,葡萄酒最终要走上品牌化道路。问题是:时机到了吗?

  领先一步死,领先半步生。对环境认识不清,步伐迈得太快,结果就当了先烈。曾经踌躇满志的进口酒商站在十字路口:葡萄酒品牌运作,到底能不能做,什么时候做,怎么做?

  市场熟了几成?

  品牌核心价值不易提炼,品牌形象难以塑造

  由于缺乏自己的葡萄酒学问和历史,中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。没有主流的消费形态,品牌价值就难以提炼。

  一些酒商试图从西方葡萄酒学问的角度去挖掘品牌价值,但事实是,不要说普通消费者听不懂,就是懂一点葡萄酒的中国人,认识也是参差不齐的——有的认产区,有的认年份,有的认葡萄品种,有的认法定分级。

  无论从这些角度中的哪一个去寻找诉求,能够引起共鸣的也只是“懂酒人群”的一部分,也就是小众当中的小众。用小众定位,怎么可能征服大众市场?

  但是,如果不是这些角度,又该是什么角度?又有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值?

  在如此嘈杂纷乱的竞争环境中做品牌,必须提炼出强有力的核心价值,塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。如果针对的群体过于狭窄,无法支撑企业的赢利需求,企业资金链迟早会断裂,品牌运作就难免失败。

  品牌推广效果不佳

  传播推广,要讲精准投放,要讲千人成本。然而,作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的学问程度比较高,也许,他们多半都在写字楼、机关单位里,可是,过低的消费人口密度决定了,在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。

  在尝试了多种推广方式之后,酒商们发现,还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。


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