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广告营销里的制胜法则:挖掘独特性

2014-01-18 14:40  北京大学EMBA研修班   未知
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这是一个产品和服务都让人觉得一样的世界,差异微不足道,以致它们对普通消费者而言没有意义。

  今天的市场充斥着与其竞争者不分上下的产品。尽管每周都有新技术出现,但那些优秀产品今天发明出来,明天就有可能被别人拷贝。

  对广告企业而言,同质所引发的问题更让人不安,让人感觉所有的广告都一样。这是荒谬的,因为广告的唯一目的就是让消费者把心目中的品牌区分,以便将品牌同质情况降到最低。当所有人都是最好时,就没有人是最好。

  挖掘独特性

  一开始,美国家庭影院频道(HBO)作为付费订阅的电视服务,是一个激进的概念。而我应邀参加HBO电视台的比稿(广告宣传的文案招标)时,意识到"HBO是独一无二的".

  HBO的模式很独特,你必须要付钱才能观看它。对于美国的电视观众来说,这是没有先例的。更复杂的是,HBO是一个额外付费频道。你必须先和基础有线电视挂钩,然后再支付另一笔费用获得HBO的服务。这使得消费者的工作不得不比平常更辛苦一点,此外还要掏两次腰包收看电视。

  更有趣的是,为HBO制作的任何广告,都将在它的竞争对手,比如美国广播企业(ABC)、全国广播企业(NBC)和哥伦比亚广播企业(CBS)的电视频道上播放。这就像是用可口可乐的瓶子来为百事可乐做广告,或者《今日美国》在《纽约时报》上登了条广告:"嗨,看大家吧,别看你手里的那份。".

  这使大家意识到,不能说有关传统电视网络的任何负面的言论,大家不能把它们当成落后的低等产品加以抨击。大家能说的大概也就是一些诸如"大家不是你正在看的频道,大家与众不同"之类的话,即使是这样讲也强调了HBO的独特性。

  一开始,大家陷入了惯性思维,把HBO定位为"娱乐中心",因为大家把它看成一个纯粹的娱乐频道--没有资讯,没有本地体育节目,只有娱乐。大家用了一首比利·乔(Billy Joel)的歌《娱乐人士》(The Entertainer),还配了几句好笑的词。

  随后,大家发现自己重蹈了同质性的覆辙,试图找出一个独特之处来加以发挥。这样带来的结果就是:"嗨,大家和其他人差不多,不过大家好一点点。"

  于是,大家回到了原先的思路上来:HBO是独一无二。事实上,大家比稿方案中的主题广告语或多或少地由此演变而来:"HBO与众不同".

  其他五家广告企业都没有采取这个角度。他们都没有去发掘HBO的独特性。他们都提出了由同质性催生出的概念,试图赋予HBO一点竞争中的小小优势,完全忽略了HBO事实上是一个独家买卖。大家赢得了这个客户。


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