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钙尔奇:数字化营销触及年轻消费群

2015-09-05 12:39  北京大学EMBA研修班   未知
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 钙尔奇的核心用户是45-55岁的消费群体,但随着钙品类市场增长缓慢,新用户进入减少,就必须增加多年龄阶段的消费者。张兴荣告诉记者:“大家现在正针对30岁左右的年轻女性进行一些健康教育,补钙需要从更早开始。”而对这类人群来说,移动广告的效果要远远高于电视广告,购买途径也更多发生在电子商务平台。
  张兴荣透露:“大家在中国大陆市场一直在扩大与电商平台的合作,天猫和京东都设立了旗舰店。随着海淘的普及,钙尔奇不仅面对中国市场内的竞品挑战,还有国际市场的。大家利用天猫国际的这个平台,将更多国外的产品引进中国,在这里,消费者可以直接购买到只在海外发售的钙尔奇产品。”
  虽然钙尔奇的广告投放仍然以电视节目为主,但现在已经越来越重视数字化营销,投入比例也在逐年增加。今年5月,“弯腰妈妈”活动上线,这是一个完全的数字化营销项目。钙尔奇请到了一些明星、名人、网络意见领袖妈妈,在微信的H5页面上与消费者进行互动。
  对于这个项目,张兴荣告诉记者:“‘弯腰妈妈’这个核心概念是基于对消费者的心理和行为的洞察,女性在35岁以后,骨量开始逐渐流失,因而常常会有一些'腰酸背痛'的小症状出现,同时,这个年龄段的女性大多数孩子还小,她们为了照顾孩子的饮食起居、生活学习常常需要千百次弯腰,也在一定程度上加重了骨骼的负担。”
  为了把这个核心概念带给目标消费人群,钙尔奇整合社会化媒体传播、数字互动以及电商平台。从利用微博、微信、媒体话题制造前端声量,到吸引消费者个体主动参与线上互动,即“弯腰妈妈”手机H5互动页面,最后在尾端链接电商平台实现销售导流,形成一个完整的从信息传播到终端销售的过程。
  钙尔奇一贯的联手明星打造生活场景战略,也延伸进数字化营销模式里,这次活动出现了孙莉、文怡、思行辣妈、徐蕴芸等在真实生活和网络世界中都颇具影响力的年轻母亲。据张兴荣透露,弯腰妈妈活动总体曝光达7亿次,超出预期54%,为弯腰妈妈点赞的活动参与达7万人,“这个结果让大家惊喜。可见正确的消费者洞察,提.炼出核心传播概念,借助多元传播渠道,加以有效的传播形式,一定行之有效。”
  数字化营销对于钙尔奇来说其实还处于起步阶段,钙尔奇的主流消费者还是年纪偏大一些,但是随着消费群体的扩大,智能手机移动端对全年龄层的逐渐覆盖,数字化营销已经成为了不可避免的趋势,这也是在中国市场摸爬滚打多年的药企,必须面对的新挑战。

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