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企业是否根据客户需求进行市场细分

2015-09-26 13:54  北京大学EMBA研修班   未知
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市场细分的重点应该是客户需求和采购行为。不同的客户需求包括更强的产品功能、周边服务、业务系统或降低成本。不同的采购行为包括对价格与非价格因素的关注程度的不同或者是强调长期战略关系还是交易关系的不同。

  如果组织对客户需求和行为的理解超过竞争对手,企业就能更准确地判断工作重点在哪,判断如何制定差异化的价值主张,而这些才是成功的增长战略的关键因素。然而在组织中,客户需求和行为往往既不是制定市场细分方法的基础,也不是企业定义细分市场的方式,因此高效战略的制定和实施之间出现了严重的脱节。

  在B2B企业|考虑市场细分的时候,它们往往从自己熟知的、最容易着手的领域开始。这些企业会去了解自己在市场中提供服务或观察到的不同种类的客户。这些客户的类型通常是根据大家熟悉的特征来定义的,例如行业、规模、地点、渠道等。许多时候最终的结果是一份长长的清单,列出了主要根据不同特征来定义的“细分市场”,而根本不管其中的客户需求是否有不同,或者客户是否基于这些需求和要求来进行采购。

  最终的任务——如果确实有人完成——就是对客户需求和行为进行归类,以描述不同的“细分市场”。尽管这种基于客户类型的市场细分法也能行得通,这是由于这些客户的需求/行为恰好与一些常见的特征(例如规模、行业、地点等)极为吻合,能够取得可用的数据并据此细分市场,或者仅仅参照行业架构来细分市场的企业往往使用这种方法。这套方法有时能奏效,但更多的情况下只会导致低效的市场细分。

  要进行可靠的市场细分,组织就必须以客户需求和采购行为做为最基础的划分标准,而不是最后才考虑的因素。

  首先,你应当了解和清楚地定义市场中不同的客户需求和行为。一旦确定了不同的需求、希望和行为之后,就可以将这些与相关的客户特征挂钩。最后找出的不同的客户需求或行为才是你定义细分市场的依据。

  你或许会想要与市场内的有些客户开展业务,有些则不然,而这种基于需求的市场细分法让组织能够更透彻地了解不同的客户。这种方法还有助于定义组织的价值主张、所提供的产品/服务,从而有效地针对你希翼建立业务关系的客户。


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