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唐敏:什么是“程序化营销”

2015-10-02 14:02  北京大学EMBA研修班   未知
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除了刚才提到的通过“大数据”分析可以洞察消费者需求,进而影响品牌营销策略外,数字营销目前的技术具体演进到什么阶段?也就是说,数字营销最大的优势——精准投放,究竟能准到什么程度?

  唐敏:这就涉及到全渠道的营销平台。人是360度的,人的网络行为不仅仅只是在观看完展示广告(即点击广告的过程)之后,一个完整的网上行为,应该还囊括了搜索、媒体浏览、社交、电商的数据,这样才能够形成更清晰的消费者画像。因此,跨渠道、全数据的平台就应运而生。这个平台就是程序化(Programmatic Marketing Platform)营销。

  其次,全渠道的目的是对目标人群进行全网追踪,从而实时地掌握他/她的需求,在合适的时间,用合适的方式推送广告、信息。因此数据的实时性很重要。比如,一个SUV的广告,如果推送给半年前曾经点击过SUV广告的人,大家并不知道他现在还是不是有这个需求?或许他已经买车了。但是,如果某人刚刚在社交网站上分享了有关SUV的信息,或者正在专业媒体上看SUV的信息,或者正在搜索SUV信息,就说明这个人现在可能正有需求。因为实时性,客户可以捕捉到这些数据,直接转化成可以实行的广告方案。

  第三,广告购买和投放方式的转变。按人、频次购买。传统电视的购买模式是买节目,买节目就是为了买人群。但因为没有大数据的支撑,广告主无法确定观看电视节目的人群是否是自己的目标用户。而基于大数据,广告主完全可以根据目标消费者的属性和兴趣去购买相对应的节目内容。以前电视广告被消费者看多少次都是随机的,而互联网上完全可以按照客户的需求,按频次来规划投放和购买。以前买广告,买完一个位置,同一个人看20次都要计费,现在可以设定每个人只看3次,或者5次,具体到频次。对于广告主来说,这样更节省成本和提高营销效果。

  总的来说,程序化营销是整合营销的一个平台,改变过去单独投放,各渠道割裂的营销方法,将媒体资源整合起来,为广告主提供一套整合营销的解决方案。比如,除了展示广告外,针对同一个用户,是不是还可以在搜索关键词的设置上做些变化,如果关键词发生变化,那么后面投放的所有广告是不是也要相应的调整。


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