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四步帮你轻松建立买家/内容矩阵

2015-11-30 18:47  北京大学EMBA研修班   未知
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第1步:进行买家调研。要建立买家/内容矩阵,首先要从实效营销(Pragmatic Marketing)概念建议的所有营销团队都要定期开展的活动做起:持续、深入地进行买家调研,例如得失访问和信息访问。
  这么做的目标是为了帮你充分了解你的一两位关键买家,包括他们的购买流程以及在每个销售阶段的顾虑。你越深入地了解他们的疑问和顾虑,就越能针对性地制作出相应的内容。
  在对买家进行调研时请考虑这些问题:
    · 他们在什么样的情况下会寻求与你方产品类似的解决方案?
    · 他们会在什么因素的推动下改变现状?
    · 他们需要什么样的信息才能有效地界定自己的问题范围并为之下定义?
    · 他们需要什么样的信息来决定潜在的解决方案?
    · 同行的推荐有多重要?他们会在销售周期的哪个阶段听取同行的推荐?
    · 他们会如何进行解决方案的调研?他们通常会使用什么样的资源?
    · 买家需要面临多大的风险?这是个重大的采购决策吗?
    · 销售周期还涉及哪些人,他们有什么样的信息需求?
    · 典型的采购周期长度如何?
你还可以让你的销售团队参与这个信息采集的活动。他们是否定期被买家问到一些问题,从而表示买家需要你给他们提供额外的内容?潜在客户什么时候会问这些问题—是在销售周期的前期还是较晚的阶段?现有的内容哪些效果比较好?哪些效果不太好?
第2步:将买家的信息需求与销售阶段对应。根据在买家调研期间了解到的信息,将其信息需求与每个销售周期的不同阶段对应起来。从买家的角度考虑,列出他们担心的问题。
  我建议对重要的经济买家和技术买家这么做,因为他们经常会有不一样的信息需求。我不建议在买家/内容矩阵中包含两个以上的买家。这是因为那样矩阵很快就会变得太复杂,而需要针对多种买家制定内容,所需耗费的资源超出了大多数企业的承受范围。
第3步:定义内容目标。为你的内容定义高层目标以处理买家的问题。举例来说,他们在认知阶段时仍在定义和了解自身的挑战,此时他们需要什么信息?在评估阶段他们已经定义了目标,并开始制作供应商的候选名单,此时又需要什么样的信息?
第4步:建立一个内容路径。列出针对每个销售阶段的具体内容创意,以应对买家的问题,满足内容目标。把重点放在能给买家提供引导和帮助的高价值内容上。要综合利用各种内容格式,例如书面文档、视频、互动应用和网络研讨会。格式的多样化能让你的内容显得更有趣,并且能够适应学习风格不同的买家。
  在你开发内容创意的时候,构建一条内容接触点的路径,从而引导买家从一个销售阶段行进到下一阶段。其思维方式与教师制作教学计划类似:你的买家想要了解什么,你该创造什么样的内容给予其帮助呢?例如,如果你计划创建一份范围界定阶段用的产品发布评估指南,就应该从逻辑上考虑下一步该开发什么内容。也许是一段视频,在其中记录向某位客户说明为什么你的解决方案适合他们的环境?或者推出某个多媒体工具,能够询问客户的需求,并提出有用的建议?

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