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卢永峰:看懂《芈月传》精准布局互联网营销【图】【转】

2015-12-11 14:39  北京大学EMBA研修班   未知
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沿袭《甄嬛传》热度 全方位布局播放平台
2010年《甄嬛传》掀起了中国火爆的电视剧收视狂潮,收获了广泛的市场收视基础和颇赞的口碑,而与《甄嬛传》有千丝万缕的《芈月传》因此备受瞩目,原版人马演绎了相同的题材,带着市场的满满期待强势回归荧屏,一路高歌前进。卢永峰认为,《芈月传》收视长虹并不是奇迹,而是全方位借势《甄嬛传》的话题和热度,“还是同样的配方,还是原来的味道”让电视观众不自觉将二者进行对比,这种与生俱来的商业价值和市场人气让《芈月传》在登陆市场初期就头戴收视光环,最终情理之中的名声大噪并成为了当红不让的收视焦点。
除了营造话题外,《芈月传》在播放平台的布局方面也可谓花费了巨大的心思:在“一剧两星”的背景下,实力派北京卫视和东方卫视亲自上阵,成为首播平台阵地;而在互联网方面,由Tencent视频**视全网首播,大平台快速转化线上流量。卢永峰认为,《芈月传》完成全网播放平台布局,全方位覆盖了“电视+PC+移动终端”,超强覆盖力的跨屏播放平台让该剧垄断了市场的收视群体,特别是乐视作为《芈月传》出品方花儿影视的母企业,本身已经突破了“视频网站”的定义而转型成为了“垂直整合的生态产业链”,观众可以通过乐视网、乐视视频、乐视超级手机、乐视超级电视等终端平台观看,将自身打造成“互联网大型超市”的乐视,凭借垂直精准的播放模式,快速助力《芈月传》坐上收视宝座。
极致的网络预热 深掘IP爆发力
《芈月传》在内容上堪称**,同时在网络预热营销方面也成为了行业的典范,成功聚集了众多粉丝的邓超夫妇在微博上就将这部电视剧炒得风风火火:在今年1月,邓超在微博上晒出了孙俪《芈月传》中的表情照,图中孙俪悲痛嘶吼,表情崩坏颠覆了平时端庄典雅的形象,因此引发了网络上的第一批话题讨论,将该剧的关注首次推向了新高度。卢永峰认为,互联网流淌着娱乐的血液,或卖萌、或逗逼、或文艺范独特基调能快速俘获市场的芳心,而邓超夫妇的逗逼风格将娱乐精神发挥到淋漓尽致,瞬间拉近了明星、电视剧与观众的距离,并顺势就此将《芈月传》的热点铺展开来。
在视频营销预热方面,《芈月传》的26分钟超长片花引爆互联网点击,片花中的主角悉数登场,场景恢弘震撼,看点十足,整体镜头和场景大气唯美,在上线之初就拥有强烈的市场关注度。卢永峰认为,视频中网罗了超强的明星阵容,单从粉丝效应就能推动《芈月传》收获巨大的市场人气,而演员的颠覆性演绎也为该剧增添了不少亮点和市场期待值,而且该剧的故事情节满足了当下宫斗剧走红的黄金套路:后宫颜值爆表美哭众人、初恋痴情无奈、姐妹相爱相杀、为生存被迫奸诈没有下限,正是这个黄金套路成就了屡试不爽的宫斗剧市场,同时在视频预热方面还采取了芈月倒计时、芈月天天见、芈月大咖秀、芈月纪录片等视频营销,让该剧的发展如虎添翼。卢永峰强调,满足黄金准则只是成功的基础,更多的是宫斗剧映射了当下职场生活情况,因此颇受职场人士的追捧,一路拉升口碑而备受青睐。
同时,《芈月传》在预热过程中还深挖IP爆发力,提升市场关注度的同时还增加了出品方的收益,这让视频还未播出就已经收获盆满钵满:在线上,《芈月传》同名手游将正式开测;在线下,推出秦汉服饰元素的商品、芈酒、芈月版定制的电视和手机。卢永峰提到,这种线上线下相结合深掘IP爆发力,释放出强大的商业前景,相信未来电视剧的IP模式也会因为天然的多元化营收属性和良好的盈利模式也会被众多视频网站看好。
越吐槽越抢眼 《芈月传》强势开花
在《芈月传》开播之后引发了一场全民围观、全民吐槽的现象:还是往常“好剧情是慢火焖出来的”的拖沓剧情、故事内容与史实严重不符、穿越了千年时空的服饰以及孙俪难以突破娘娘的印象等硬伤饱受吐槽和争议,但收视却随着吐槽的热度一再升级,风华正茂,据业界估计该剧平均收视率将会总计破3。卢永峰表示电视剧情越吐槽越抢眼已经成为了当下行业的新游戏规则,在电视剧与互联网、资本深度融合的时代,安静的因素注定要被搁置在互联网的某个角落,而那些真正亮眼的则是将故事情节升级为全民的热闹狂欢。《芈月传》深谙其规律,联手乐视与Tencent视频,将整部电视剧演绎成为电视剧版的互联网游戏,将吐槽纳入了电视剧制胜的重要一环,让观众看得开心,玩得更过瘾。
卢永峰指出,从《芈月传》开始,未来这种加入互联网因素的造剧形式会不断被催生出来,添加观众的口味,在保证收视率的同时也能引发了全民的积极参与,整个电视行业也将面临着内容方面的重新洗牌,戏剧外的全民娱乐性将会超过电视内容本身,这也成为互联网环境下又一道亮丽的风景线。
2015年《芈月传》的完美开局,打破了传统的剧情制作模式,加入了互联网活跃因子而成为了颜值爆表的宫斗剧,为中国电视剧的发展掀开了崭新的一页。

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