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企业品牌战略管理的概念、特点及案例分析

2016-07-11 09:47  北京大学EMBA研修班   未知
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一、什么是企业品牌战略管理?(概念)

集团品牌战略管理内容及说明图解
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不会被轻易模仿。

二、企业品牌战略管理的六个特点


1、属性:品牌首先使人们想到某种属性。
2、利益:品牌不仅代表一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。
3、价值:品牌也说明了一些生产者价值。
4、学问:品牌也可能代表着一种学问。
5、个性:品牌也反映一定的个性。
6、用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

三、企业品牌战略管理方法

企业品牌战略管理方法

1、企业在创业期品牌战略的管理方法

创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,产品的可替代性很高,即竞争产品之间的差异性非常小,理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就,把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题,利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌,但大多数却是昙花一现,究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划,确定品牌的核心价值。因此,企业在创业期创立品牌,除了要尽快打响品牌的知名度以外,关键的问题是要确立品牌的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。

2、企业在步入成长期时品牌战略的管理方法

当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。

3、企业在成熟期时品牌战略的管理方法

品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要,“最好的广告就是满意的顾客”,如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌,并提供给顾客的一个完整的从选择原材料,到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系,在企业和顾客之间建立融洽的关系,那么,在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分,品牌资产最终是体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,即该品牌有卓越的品质保证。

四、企业品牌战略管理案例:小米品牌战略分析

小米品牌战略分析
小米互联网企业成立3年时间,销售收入突破百亿;小米模式引发热潮。刷新中国互联网企业的成长速度;在小米取得一系列成就的同时,人们也思考小米企业成功的原因。本文从小米品牌建设的各个方面来初探小米品牌经营模式,并据此提出小米这以电商品牌在今后路程发展中应加强和完善之处。

1、简洁明了的商标设计

     小米的标志基地色为橘黄色,明亮而抢眼,很能抓住众人的眼球。在橘黄色的矩形中间是一个镂空的米字的拼音,结构简单却不失大气。这很符合现今商标设计的规则,简洁明了,准确的表达品牌特征,且设计很有美感,当今商标设计特别是IT行业商标设计的趋势就是没有名称以外的专门图案(1)。

2、单一品牌战略

    小米科技借助雷军个人的品牌影响力,用非常低的营销成本帮小米建立了品牌。雷军作为一个人格魅力体,完成了自己品牌的价值变现。在未来,人格魅力体都可以直接向其粉丝销售产品或服务,以获得价值变现,完成商业的闭环。小米互联网企业以小米手机为主打,从小米1到如今的小米3,专注品牌的整体宣传。至于最近推出的小米盒子,小米移动电源,小米电视,小米路由器等一些列产品都沿用小米这一名称。小米首先米的拼写是mi,同时也表示Mobile Internet,小米要做移动互联网企业,用这一名称表明其行业目标;也是 mission impossible,小米要完成不能完成的任务,这也是其企业对于自身以及产品的期待。企业也希翼“小米”这个亲切可爱的名字让受众更容易记住(2)。另外,小米全新的LOGO倒过来是一个心字,少一个点,意味着让用户省一点心。
小米实行的单一品牌战略对其企业产生一系列的好处,首先,大大节省了宣传费用,小米在前期稳定了一批忠实的用户,用其高性价比的优势迅速积累人气,所以在小范围投放广告之后就可以达到良好效果。以此省去了一大笔广告投放,布置渠道的费用。其次,有利于新产品的推出。同时众多产品同时出现可以彰显品牌实力。小米互联网企业在手机得到大众认可之际,及时推出一系列相关电子产品,如小米盒子,小米电视,路由器等让大众信服其技术实力雄厚,从而更加用户该企业的产品。

3、精准的目标受众定位

    小米手机以“为发烧而生”为定位,发烧友即一群喜欢倒腾数码产品,需求个性的有一定专业常识,且经济水平不高,要求性价比较高的一群人。将目标用户群体尽量的界定的精准,缩小范围。一个企业在做第一个新产品的第一步的时候,最好把原点收缩得越小越好。不论从革命传统,还是从哲学或者宇宙学来看,所有的引爆都是从一个原点开始的。(3)毛主席也曾说过,“星星之火可以燎原”。小米企业副总裁黎万强就说;“在定位用户群的时候,最忌讳的是你一开始就找了一个很大的定位,找一个很广泛的用户群。对小米来说,大家就是做一款发烧友的手机,所以定义“为发烧而生”。”

4、创新手机销售渠道

传统的手机销售渠道,一直由中邮普泰、迪信通等强势的巨头把控,渠道成本极高,产品从手机品牌商到达消费者手里,要经过国包、省包、地包、营业厅等多个层级的盘剥,一款手机的售价里大概有40%以上是渠道费用。这样的销售渠道格局,即使是当年如日中天的诺基亚也不能改变丝毫。因此,手机品牌商虽然可以向上游供应商转嫁资金压力,却需要向渠道商压货,忍受相当长的结款账期。而小米则建立了自有网络渠道,即顾客通过小米手机的官网直接定制手机。随着产品的热销,小米企业也将手机销售的平台拓宽至淘宝,苏宁易购,京东商城等网络销售渠道,线下也与中国联通和中国电信相继合作,但只是出卖合约机。小米绕过传统的销售渠道,省下了一大笔的费用,也避免了假冒手机的现象,只要在其官网上购买的手机都能保证为正品。因此消费者才如此热衷于在其官网上等待购机。

5、独特的保持顾客品牌忠诚度的方法

   首先,超预期的产品和服务。这是小米企业对口碑营销核心的解读。小米手机大卖在很大程度上是依靠口碑营销,在发烧友狂热的宣传下,大众纷纷为其买单。(4)小米手机在此方面做了很多功夫,他们尽力追求在很多的功能上比苹果、SAMSUNG这样的一线手机品牌强。他们还致力于将每一代产品都比SAMSUNG和HTC跑的快,为了让大众相信一个中国企业做产品比SAMSUNG做的速度快,他们利用多种途径宣传利用跑分这一App将量化的呈现在大众面前。

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