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企业战略定位本质:占领心智资源

2016-07-24 21:36  北京大学EMBA研修班   未知
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心智地位决定市场地位,占有了心智便占有了市场,垄断了心智便也垄断了市场。
 
定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位,占有了某个心智资源,就有机会通过代言品类构建起认知标准,赢得顾客的优先选择,并且能有效的防范负面认知。这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。
 
纵观行业内的知名品牌就会发现,但凡成功的品牌,都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如喜之郎代表着果冻,脉动代表着维生素饮料,红牛代表着能量饮料,王老吉代表着预防上火的饮料……
 
但是,绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念,即使有一定知名度,也不过是一个替补对象,勉强靠着努力和低价维持着生意。在这个信息时代,若不能在顾客心智中占据一块地皮,企业所拥有的不过是一堆钢筋水泥罢了,企业的生存与发展就被拥有心智资源的对手所掌控。
 
相反,产品品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源,就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽,其市场地位也将会牢不可摧。如果对手也要挤进来做生意的话,只会把这个品类地皮炒得更旺。哪怕对手的产品通过改进,在客观上确实比大家的产品更好,消费者还是会在主观上倾向于忽视对手的优点(既看不到又会质疑)。香飘飘奶茶占据“杯装奶茶”这个心智资源后,喜之郎即使花费数倍的广告投入也无法让消费者转向认可“奶茶,我要优乐美”,反而却推动香飘飘更快的成长。
 
之后,拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源,人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢,从而在经营层面形成更高的行业壁垒,与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。
 
企业竞争的根本目的就是去争夺顾客头脑中有限的心智资源。如果企业不是从顾客心智中找到可以占据的心智资源,并依此而配置各项资源,而只是从企业内部的产品结构出发,将其配置成高、中、低等不同档次,并依此去构筑企业战略。那么,即使目前已经成功也将是暂时的。因为没有了心智资源的掩护,获利最大的依然会是该品类原有的老大。
 
战略大师迈克尔•波特认为,战略就是形成一套独具的运营活动,去创建一个价值独特的定位。但是,波特的战略定位仍旧落在运营层面上,强调的是战略配称与运营取舍。他提出了三种通用战略,即总成本领先战略、差异化战略和专业聚焦战略,说到底也只是让企业的经营在产业竞争中高人一筹。但运营优势不等于、也构不成心智优势。缺乏心智资源的企业,即使运营的再好、团队再优秀、投入再大,也无法兑换成销售业绩。
 
企业家仅仅做好一个管理者是远远不够的,还必须是一个竞争战略家。首要的问题是,思考企业如何成功占有某个未曾有人占据的心智资源,并将其上升为企业战略,进而转化为企业一致性的经营方向。而且在必要的情况下,企业需要做出取舍,甚至是集中一切资源来抢占这一心智资源。

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